中國消費者報報道近年來，金融投資理財類廣告層出不窮，各種保險、借貸金融廣告在微信朋友圈和社交App中刷屏，其中一些廣告變相夸大收益率、壓低貸款利率，誤導消費者。為保護金融消費者的合法權益、促進金融投資理財類廣告業健康發展，北京市市場監管局近日印發了《北京市金融投資理財類廣告發布指引》（以下簡稱《指引》）。《指引》不僅明確了廣告主和廣告經營者、廣告發布者的責任和法定義務，還以11個“不得”的形式列出負面清單，為不法金融廣告劃定紅線。

11個“不得”劃出監管紅線

金融投資理財類廣告，是指金融產品經營者或者服務提供者通過一定媒介或形式直接或者間接推銷金融投資理財類產品（包括但不限于存款、貸款、資產管理產品、保險、支付、貴金屬、期貨、外匯等）或者服務的商業廣告活動。

據了解，《指引》分為適用范圍、發布要求、負面清單3部分內容。適用范圍指出，在北京市行政區域內發布的金融投資理財類廣告，以及廣告主、廣告經營者、廣告發布者和廣告代言人，適用該《指引》。

負面清單則以11個“不得”的形式，明確了禁止發布廣告的產品或服務及禁止出現的內容。包括：不得發布與非法集資活動有關的廣告；不得對未經國務院金融監管部門或地方金融監管部門審核或備案的金融產品或金融服務進行預先宣傳或促銷；不得對未來效果、收益或者與其相關的情況作出保證性承諾，不得明示或者暗示保本、無風險或者保收益；不得出現“XX學術機構推薦”“XX投資者證明”等利用學術機構、行業協會、專業人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明等內容；不得對過往業績的內容作夸大虛假或誤導性表述，不得引用不真實、不準確的數據和資料，不得利用小概率事件夸大產品收益率或收益區間誤導客戶；不得發布與虛擬貨幣相關的廣告；不得發布私募、信托等非公開發售理財產品的廣告；不得出現法律法規禁止的其他內容。

此外，發布貸款類廣告應當以明顯的方式，向借款人清晰準確地展示貸款年化利率，不得發布僅含有“最低利率”或者“利率低至”等以特定條件低息誤導貸款人的內容，不得以“日利率”“日還款”等與實際執行利率表達不一致的方式宣傳貸款利息。金融機構發布的代銷產品廣告不得與自有產品相混淆，應顯著標示合作機構名稱，并聲明“本產品由XX機構（合作機構）發行與管理，代銷機構不承擔產品的投資、兌付和風險管理責任”。業務合作方受金融組織委托發布的貸款業務撮合廣告，必須標示委托方名稱，不得以自身名義對貸款種類、數額、利率、放款時限、資質審查、擔保條件等內容作出保證性承諾。無擔保資質不得在廣告中宣傳增信服務以及兜底承諾等內容。廣告中應承諾并標注“貸款金融機構除收取息費外，不得再收取息費或者變相以服務費、保險費等形式收取息費”。

律師代凈認為，《指引》在總結一系列金融廣告規范性文件的基礎上，創造性地發布了負面清單，為金融產品的廣告規范行為和合規標準提供了執法依據，具有重要意義。

發布虛假廣告可能承擔刑責

廣告主是廣告活動的發起者，也是直接受益者。《指引》要求，廣告主須具備與金融投資理財類廣告內容相關的主體資質，不得超出金融經營許可證或者備案文件載明的經營范圍、銷售區域。廣告內容不得宣揚無節制消費和奢靡生活方式，不得誘導消費者接受不適當的金融產品和服務。廣告經營者和廣告發布者要積極制作發布“合理參與金融投資理財活動、強調風險自控”等內容的公益廣告，增強投資者的法律意識和風險防范意識，引導投資者合理參與金融投資理財活動，逐步形成買者自負、風險自擔的意識氛圍。

《指引》明確，廣告主應當對廣告內容的真實合法性負主要責任，應明示相關風險及責任承擔，對可能存在的風險以及風險責任承擔進行合理的提示或者警示，顯著標示“投資有風險，入市需謹慎”等字樣，并確保依法提供金融產品或服務，切實保護投資者合法權益。

此外，互聯網平臺經營者雖未直接參與廣告設計、制作、代理、發布、代言等行為，但為廣告活動提供了網絡空間等便利，因此，需要對其提供的網絡空間加強管理，不斷完善服務協議和規則，對發現的虛假違法金融投資理財類廣告采取警示、暫停或者終止服務等措施，消除虛假違法廣告的不良影響。

如果出現虛假違法金融投資理財類廣告，上述主體需要承擔哪些責任？北京市市場監管局相關負責人表示，根據《廣告法》等法律規定要求，發布虛假違法金融投資理財類廣告的廣告主、廣告經營者和廣告發布者須承擔相應的被沒收廣告費用、罰款的行政責任，情節嚴重的，可能面臨吊銷營業執照的處罰；發布虛假金融投資理財類廣告還可能承擔民事責任，情節嚴重的，可能承擔刑事責任。

同時，代言虛假違法金融投資理財類廣告的廣告代言人須承擔被沒收違法所得、罰款的行政責任，明知、應知金融投資理財類廣告虛假，仍作推薦、證明并被行政處罰的，3年內不得擔任廣告代言人，還可能承擔相應的民事責任。互聯網平臺經營者如果明知或者應知金融投資理財類廣告活動違法但不予制止的，須承擔被沒收違法所得、罰款的行政責任。

仍有機構廣告打“擦邊球”

“App的盡頭是借貸！”近年來，各種借貸類廣告在各大App涌現，一些貸款廣告通過歪曲社會風氣、宣揚拜金主義，誘導借貸，對消費者的價值觀產生不良影響。監管部門對此進行了嚴厲打擊。

2021年4月，東方融資網涉及發布虛假廣告被上海市市場監管局罰款60萬元。上海市市場監管局表示，東方融資網首頁位置自行設計制作并發布了“不查征信，秒批貸款，有身份證就能貸”的廣告，以“無須征信即可辦理正規金融機構信貸產品”為幌子，收集用戶信息后，向征信不佳的借款人推銷非正規金融機構提供的信貸產品。

根據《指引》列出的負面清單，3月4日，《中國消費者報》記者對網絡App中的借貸類廣告進行了調查。

在某資訊類App上，記者看到了許多借貸類廣告，多數明確標明了利率和借款風險提示，并提醒消費者，根據個人能力合理借款。不過，也有一些借貸類廣告打起了“擦邊球”。

記者看到，信用飛宣稱“一律不抵押，萬元日息低至1.78元起，最快1分鐘到賬”，至于借貸利率和風險提示，則需要放大鏡才能看清。眾安貸、好分期廣告頁面上，查看我的額度在網頁上方十分顯著，然而一直要拖到頁面最底部才出現小號灰色字體的貸款利率，以及監管要求的合理借貸、理性消費提示。而一些助貸機構，也沒有在廣告中承諾并標注“貸款金融機構除收取息費外，不得再收取息費或者變相以服務費、保險費等形式收取息費”。

代凈表示，《指引》印發后，各金融廣告經營主體應高度重視，在現有合規政策指引的基礎上，嚴格規范合規要求，堅持底線思維，避免合規風險，甚至刑事風險。同時，互聯網平臺經營者可以借助《指引》有效識別虛假違法金融投資理財類廣告、加強平臺或場所管理。另外，消費者也可以根據負面清單，對一些違法違規金融廣告進行投訴舉報，積極維護自身合法權益。