來(lái)源：云酒頭條

以動(dòng)銷(xiāo)為目的的白酒紅包大戰(zhàn)，

盡管出現(xiàn)泡沫和個(gè)別亂象，

但依托先進(jìn)的大數(shù)據(jù)、“一物一碼”等，

其生命力依然旺盛。

出品丨云酒頭條

今年1月，某高端白酒品牌在安徽阜陽(yáng)舉辦了一場(chǎng)掃碼紅包戰(zhàn)略說(shuō)明會(huì)。

數(shù)據(jù)顯示，自該公司開(kāi)展消費(fèi)者開(kāi)瓶掃碼得紅包以來(lái)，阜陽(yáng)市累計(jì)有23家終端獲得紅包，單店紅包金額最高超過(guò)5萬(wàn)元，終端動(dòng)銷(xiāo)超過(guò)2200件。酒企掃碼送紅包，對(duì)酒企降低庫(kù)存拉動(dòng)銷(xiāo)售，效果明顯。

但凡事都有兩面性，愈演愈烈的白酒紅包大戰(zhàn)，也泛起泡沫甚至出現(xiàn)亂象。

有券商研報(bào)提到，2024年春節(jié)以后，紅包政策對(duì)刺激渠道積極性的邊際效用逐漸減弱。

另有多位酒商表示，酒企與其發(fā)力掃碼送紅包，不如首先穩(wěn)住價(jià)盤(pán)。有煙酒店老板明確表示，進(jìn)貨可以打全款但要分批到貨，如果后期產(chǎn)品價(jià)格下跌，上游要補(bǔ)貼差價(jià)，更不會(huì)為了得紅包盲目進(jìn)貨。

2021年以來(lái)，白酒企業(yè)為了降庫(kù)存、促動(dòng)銷(xiāo)發(fā)起的紅包大戰(zhàn)，逐漸顯現(xiàn)“AB面”。買(mǎi)酒送紅包效果依然存在但同質(zhì)化嚴(yán)重；個(gè)別酒商為套利產(chǎn)生的“紅包盜掃”“開(kāi)蓋酒”等亂象，給品牌帶來(lái)負(fù)面影響；個(gè)別廠家以大紅包“誘惑”終端進(jìn)貨越來(lái)越難。

白酒紅包大戰(zhàn)到底還靈不靈，如何才能破局？

█買(mǎi)酒送紅包，打通任督二脈

經(jīng)銷(xiāo)商周總在湖北代理白酒多年，在與廠家的博弈中，他摸索出不賣(mài)貨也能賺錢(qián)的方法“套費(fèi)用”。

以品鑒會(huì)為例，廠家會(huì)根據(jù)市場(chǎng)推廣規(guī)劃和年進(jìn)貨額度，為周總報(bào)銷(xiāo)品鑒會(huì)用酒和餐費(fèi)，但需要廠家核銷(xiāo)。周總最常用的辦法，就是請(qǐng)自己的親朋吃飯，用品鑒費(fèi)報(bào)賬。或是舉辦一場(chǎng)品鑒會(huì)，拿兩款酒拍照，分別在兩個(gè)廠家核銷(xiāo)。費(fèi)用被渠道截留后，消費(fèi)者得不到實(shí)惠，開(kāi)瓶率自然下降。

盡管廠家也有專(zhuān)人監(jiān)督核銷(xiāo)，由于在市場(chǎng)呆久了，有的業(yè)務(wù)員睜一只眼閉一只眼，怕管急了酒商不進(jìn)貨。

伴隨數(shù)字技術(shù)推廣、“五碼合一”等被運(yùn)用到酒類(lèi)流通，上述“跑冒滴漏”很大程度被杜絕。酒企通過(guò)數(shù)字技術(shù)鎖定消費(fèi)者，避免了費(fèi)用被渠道截留，消費(fèi)者也得到更多實(shí)惠。

以酒企普遍使用的“雙向紅包”為例，其圍繞渠道BC兩端展開(kāi)，一個(gè)是掃碼發(fā)正向紅包，按照F2B2b順序，通過(guò)向渠道發(fā)放諸如開(kāi)箱紅包等進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店多進(jìn)貨加速鋪貨，多覆蓋終端分銷(xiāo)產(chǎn)品。

另一個(gè)則是掃碼發(fā)反向紅包，遵循bC一體化邏輯，綁定渠道和消費(fèi)者，以消費(fèi)者掃碼交易完成反向激活渠道返利。這也意味著，經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店只有努力賣(mài)貨，才能獲得更多的紅包獎(jiǎng)勵(lì)，從而調(diào)動(dòng)渠道積極性。

白酒分析師、武漢京魁科技有限公司董事長(zhǎng)肖竹青介紹，消費(fèi)者買(mǎi)酒掃碼得紅包很早就有酒企采用，只是不夠普及。2021年以來(lái)，白酒庫(kù)存高企、渠道價(jià)格倒掛，很多酒企為了終端動(dòng)銷(xiāo)，大量運(yùn)用“一物一碼”技術(shù)推進(jìn)“掃紅包”，名酒中瀘州老窖、古井貢酒等力度較大。2022-2023年，掃碼送紅包在白酒行業(yè)全面推開(kāi)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源精準(zhǔn)投放、觸達(dá)消費(fèi)者鏈接C端、降低庫(kù)存渠道動(dòng)銷(xiāo)等，起到了良好作用。

█開(kāi)蓋換瓶薅羊毛，不促不銷(xiāo)現(xiàn)隱患

白酒企業(yè)力推掃碼送紅包后，紅包利潤(rùn)被少數(shù)“賺快錢(qián)”者覬覦，有人采取“開(kāi)蓋酒”“換瓶酒”“紅包盜掃”等薅廠家“羊毛”，個(gè)別甚至涉嫌違法。

酒商張雨（化名）在某知名批發(fā)市場(chǎng)銷(xiāo)售白酒，他表示，2022-2023年，有個(gè)別紅包已經(jīng)被掃碼的“開(kāi)蓋酒”“換瓶酒”流入市場(chǎng)，“這些酒都已被掃過(guò)紅包，有的便宜賣(mài)給熟人朋友，有的換瓶后在直播間銷(xiāo)售，還有的干脆換個(gè)蓋子，當(dāng)成新酒再流向市場(chǎng)。有關(guān)部門(mén)介入后，這種現(xiàn)象已經(jīng)大為減少。”但在市場(chǎng)端，消費(fèi)者買(mǎi)到紅包被盜掃的案例仍時(shí)有發(fā)生。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家分析，“換蓋酒”“換瓶酒”都涉嫌二次包裝，可能觸碰法律，對(duì)白酒品牌也造成一定傷害。

除了品質(zhì)和法律風(fēng)險(xiǎn)，蜂擁而起的“掃碼送紅包”，也讓渠道和消費(fèi)者意識(shí)到這是變現(xiàn)降價(jià)打折，一旦陷入“不促不銷(xiāo)”，廠家只能加大投入，動(dòng)銷(xiāo)會(huì)更加困難。

國(guó)投證券研報(bào)顯示，進(jìn)入2024年春節(jié)，酒企紅包政策刺激效果減弱，廠家針對(duì)渠道和終端的政策依舊在持續(xù)，但終端積極性不高。

原因是終端意識(shí)到，紅包返利的前提和基礎(chǔ)是穩(wěn)定的價(jià)盤(pán)預(yù)期，返利政策同質(zhì)化疊加需求偏弱，導(dǎo)致價(jià)格承壓且趨勢(shì)不明朗，經(jīng)銷(xiāo)商和終端賺錢(qián)預(yù)期降低，紅包政策效果越來(lái)越差。

換句話說(shuō)，如果酒企都不分輕重緩急地大力進(jìn)行紅包促銷(xiāo)，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為酒企在變相降價(jià)打折，力度更大才愿意購(gòu)買(mǎi)。廠家如果控制不住價(jià)盤(pán)，經(jīng)銷(xiāo)商擔(dān)心價(jià)格下滑不愿打款，正向和反向紅包作用就會(huì)減小，紅包政策弱化效果遞減。

█紅包促銷(xiāo)，路在何方？

如何看待酒企紅包促銷(xiāo)，紅包大戰(zhàn)路在何方？在云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、觀峰咨詢首席顧問(wèn)楊永華看來(lái)，目前紅包促銷(xiāo)存在兩大痛點(diǎn)。

趣味性較差。消費(fèi)者參與掃紅包中獎(jiǎng)，很大程度是希望得到“意外之喜”，現(xiàn)在的掃紅包表面中獎(jiǎng)率99.9%，其實(shí)大多數(shù)消費(fèi)者中獎(jiǎng)率不高，中高端白酒消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)閹资X(qián)在餐桌上掃紅包，效果有待提升。

規(guī)則待改進(jìn)。購(gòu)物中紅包，最成功的案例是快消品“拉蓋有獎(jiǎng)”，滿足了消費(fèi)者占便宜心理。很多酒企在紅包設(shè)計(jì)上平均用力，層次不明顯，消費(fèi)者掃一次和十次差別不大，失去興趣后會(huì)認(rèn)為這是廠家“羊毛出在羊身上”的返利方式。

楊永華表示，白酒紅包促銷(xiāo)以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，精準(zhǔn)鎖定終端和消費(fèi)者，只要與時(shí)俱進(jìn)，前景仍十分廣闊。

這一點(diǎn)在部分酒企紅包促銷(xiāo)升級(jí)換代中得到驗(yàn)證。

在宴席市場(chǎng)，劍南春就進(jìn)行過(guò)紅包掃碼創(chuàng)新。公司通過(guò)“一碼十掃”鏈接消費(fèi)者。一瓶劍南春打開(kāi)后，酒瓶蓋內(nèi)碼最多可供全桌10個(gè)人掃碼抽獎(jiǎng)，每人掃碼都有機(jī)會(huì)獲得不同獎(jiǎng)勵(lì)。宴席主辦者除參與掃碼外，宴席超過(guò)6個(gè)新用戶掃碼，主辦者可獲得50元手機(jī)話費(fèi)充值。通過(guò)坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)方式提高消費(fèi)者掃碼意愿，公司從而實(shí)現(xiàn)高開(kāi)瓶率、高連接率。

有酒企改變抽獎(jiǎng)規(guī)則，如按照掃碼次數(shù)設(shè)置階梯式獎(jiǎng)品，掃碼5次以下都是最低獎(jiǎng)，5-10次必得一等獎(jiǎng)，用獎(jiǎng)品的階梯式增長(zhǎng)激勵(lì)消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，提升開(kāi)瓶率。

也有酒企加大特殊節(jié)點(diǎn)紅包投入，如酒鬼酒、長(zhǎng)城葡萄酒都推出了節(jié)慶“紅包翻倍”的活動(dòng)。

還有的酒企將常規(guī)紅包與大獎(jiǎng)相結(jié)合，2022年，今世緣推廣D20推出“喝今世緣D20，贏汽車(chē)大獎(jiǎng)”掃碼抽獎(jiǎng)活動(dòng)，2023年其繼續(xù)推出“喝今世緣D20，掃碼得紅包，中再來(lái)一瓶，贏汽車(chē)大獎(jiǎng)”活動(dòng)，這一活動(dòng)引發(fā)消費(fèi)者高度關(guān)注，門(mén)店老板進(jìn)貨率和開(kāi)箱率都有顯著提升。

由此看來(lái)，興于2021年、以動(dòng)銷(xiāo)為目的的白酒紅包大戰(zhàn)，盡管出現(xiàn)泡沫和個(gè)別亂象，但依托先進(jìn)的大數(shù)據(jù)、“一物一碼”等，其生命力依然旺盛。

從這個(gè)意義看，只要酒企以市場(chǎng)為導(dǎo)向，遵循廠商合作和廠商共贏，不斷采用先進(jìn)技術(shù)、創(chuàng)新升級(jí)，掃碼送紅包依然是一種行之有效方法。