證券時報記者余世鵬

證券時報記者近日從業內獲悉，有基金公司已將直播納入基金經理業績考核中，相關因素的考核占比超過10%。對此，業內分析認為，如果有興趣、能力和時間允許，基金經理深度參與直播未必不是一件好事，既能構建個人能力標簽，也是與基民平等對話的好載體。但同時也要看到，基金品牌營銷和投教陪伴的本質是信任，新媒體直播應避免過度營銷。對基金經理考核依然要偏重業績，直播考核不宜太重。

“如果只是業績做得好，基金經理績效得分也只是80分左右，還有10多分來自直播等對外互動方面。從我的觀察來看，行業勤奮的基金經理不僅上直播，還能輸出文章。”某老牌公募核心高管近日對證券時報記者表示，他從2023年下半年開始重新梳理公司戰略，重新修訂績效體系，形成了長達數萬字的戰略報告。在目前已實施的方案中，直播已納入基金經理的績效考核中。加上公開發表觀點、接受采訪等在內，這部分的考核占比不低于10%，甚至會達到15%。

在業內人士看來，此舉具有積極意義。公募基金前高管孫萬龍對記者表示，直播納入基金經理考核是典型的用戶服務方式轉變，“過去他們在線下或在微信群、騰訊會議做路演，現在更多采用直播的方式。目前來看，這會是發展趨勢，直到新用戶場景出現，比如元宇宙時代”。

顯然，上述變化對基金經理可能有影響較大。“基金經理將從被動配合變為主動參與。”一家獨立第三方基金研究機構創始人對記者表示，基金經理“主動”參與直播等活動中，專業性將得到更好體現，從重營銷競爭轉向“專業+營銷并重”競爭；同時這也是個人品牌IP打造的很好嘗試，既能向外構建個人能力標簽，也是與基民平等對話的好載體。

上述人士認為，直播基于社交互動邏輯，能拉近資產管理人與用戶的距離感，讓用戶感受到被看見、被尊重，提升用戶黏性和轉化，是投資者教育的好載體。以螞蟻財富為例，目前入駐財富號的基金公司已超百家，2023年平臺內月均1200—1500場直播，基金直播平均觀看人次為16萬，中位數13萬，每個直播間實際上都是一個流量蓄水池。

高頻直播背后，上述這位人士觀察到基金品牌營銷有三大變化：一是營銷方式向線上線下長期并存轉變；二是營銷內容更傾向于基礎投資者群體和投教內容；三是營銷平臺多元化，包括微信、三方、抖音、小紅書、B站等，因平臺流量優勢等特點，從而形成監管層、平臺、機構、基金經理和基民多向奔赴的趨勢。

當然，將直播納入基金經理考核，也可能有負面影響。“這會分散投資注意力，意義并不是很大。”某中小公募主動權益基金經理對記者直言，投資能力提升很重要的一點，在于“認知修正”。但持續性公開直播需要基金經理設立“堅定人設”，這不可避免會固化思維。“你在一段時間里很認可、認為很正確的看法，往往會在未來一段時間反噬你，投資能力提升恰恰是從這種變化中否定自己，從而修正認知。但持續演說一個邏輯，基金經理會慢慢相信并陷入其中，從而弱化了對外界其他變化的觀察度，降低自我更新能力。”

在該基金經理看來，適合直播的只是部分基金經理。他認為，基金經理可分為兩類：一類是資產管理類基金經理，管理的主要是配置工具型基金。他們投資很純粹，往往會忽略短期波動，不需對短期業績進行過多解釋。只要市場資金足夠多、容量足夠大，就存在這類配置需求。這類基金經理適合做直播，比如賽道主題或ETF指數基金經理。另一類是做自營的基金經理，投資多以絕對收益為主。他們的投資需要持續尋找市場預期差和錯誤定價機會，并從中套利，往往會把頭寸和看法隱藏起來，不愿意也不適合過多拋頭露面。

孫萬龍則認為，基金經理的挑戰在于適應這種交流方式。“會有很多人不適應，感覺比上戰場還難。但這只是服務模式轉變，控制好頻率即可，并不會額外占用基金經理太多時間。”另外有業內人士認為，短期看這在一定程度上會分散基金經理的注意力，機構需要做好前期準備、直播間運營、人設建議和二次傳播；長期來看，直播就像做投資。投資能力不是一朝一夕形成的，直播是也。想要客戶追加投資，最終還是要看基金能否帶來好的投資體驗，讓投資者產生信賴感，這些則會正向促進、激勵基金經理做好投資。