證券時(shí)報(bào)記者余世鵬

證券時(shí)報(bào)記者近日從業(yè)內(nèi)獲悉，有基金公司已將直播納入基金經(jīng)理業(yè)績(jī)考核中，相關(guān)因素的考核占比超過(guò)10%。對(duì)此，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，如果有興趣、能力和時(shí)間允許，基金經(jīng)理深度參與直播未必不是一件好事，既能構(gòu)建個(gè)人能力標(biāo)簽，也是與基民平等對(duì)話的好載體。但同時(shí)也要看到，基金品牌營(yíng)銷和投教陪伴的本質(zhì)是信任，新媒體直播應(yīng)避免過(guò)度營(yíng)銷。對(duì)基金經(jīng)理考核依然要偏重業(yè)績(jī)，直播考核不宜太重。

“如果只是業(yè)績(jī)做得好，基金經(jīng)理績(jī)效得分也只是80分左右，還有10多分來(lái)自直播等對(duì)外互動(dòng)方面。從我的觀察來(lái)看，行業(yè)勤奮的基金經(jīng)理不僅上直播，還能輸出文章。”某老牌公募核心高管近日對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示，他從2023年下半年開始重新梳理公司戰(zhàn)略，重新修訂績(jī)效體系，形成了長(zhǎng)達(dá)數(shù)萬(wàn)字的戰(zhàn)略報(bào)告。在目前已實(shí)施的方案中，直播已納入基金經(jīng)理的績(jī)效考核中。加上公開發(fā)表觀點(diǎn)、接受采訪等在內(nèi)，這部分的考核占比不低于10%，甚至?xí)_(dá)到15%。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，此舉具有積極意義。公募基金前高管孫萬(wàn)龍對(duì)記者表示，直播納入基金經(jīng)理考核是典型的用戶服務(wù)方式轉(zhuǎn)變，“過(guò)去他們?cè)诰€下或在微信群、騰訊會(huì)議做路演，現(xiàn)在更多采用直播的方式。目前來(lái)看，這會(huì)是發(fā)展趨勢(shì)，直到新用戶場(chǎng)景出現(xiàn)，比如元宇宙時(shí)代”。

顯然，上述變化對(duì)基金經(jīng)理可能有影響較大。“基金經(jīng)理將從被動(dòng)配合變?yōu)橹鲃?dòng)參與。”一家獨(dú)立第三方基金研究機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人對(duì)記者表示，基金經(jīng)理“主動(dòng)”參與直播等活動(dòng)中，專業(yè)性將得到更好體現(xiàn)，從重營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向“專業(yè)+營(yíng)銷并重”競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)這也是個(gè)人品牌IP打造的很好嘗試，既能向外構(gòu)建個(gè)人能力標(biāo)簽，也是與基民平等對(duì)話的好載體。

上述人士認(rèn)為，直播基于社交互動(dòng)邏輯，能拉近資產(chǎn)管理人與用戶的距離感，讓用戶感受到被看見、被尊重，提升用戶黏性和轉(zhuǎn)化，是投資者教育的好載體。以螞蟻財(cái)富為例，目前入駐財(cái)富號(hào)的基金公司已超百家，2023年平臺(tái)內(nèi)月均1200—1500場(chǎng)直播，基金直播平均觀看人次為16萬(wàn)，中位數(shù)13萬(wàn)，每個(gè)直播間實(shí)際上都是一個(gè)流量蓄水池。

高頻直播背后，上述這位人士觀察到基金品牌營(yíng)銷有三大變化：一是營(yíng)銷方式向線上線下長(zhǎng)期并存轉(zhuǎn)變；二是營(yíng)銷內(nèi)容更傾向于基礎(chǔ)投資者群體和投教內(nèi)容；三是營(yíng)銷平臺(tái)多元化，包括微信、三方、抖音、小紅書、B站等，因平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)等特點(diǎn)，從而形成監(jiān)管層、平臺(tái)、機(jī)構(gòu)、基金經(jīng)理和基民多向奔赴的趨勢(shì)。

當(dāng)然，將直播納入基金經(jīng)理考核，也可能有負(fù)面影響。“這會(huì)分散投資注意力，意義并不是很大。”某中小公募主動(dòng)權(quán)益基金經(jīng)理對(duì)記者直言，投資能力提升很重要的一點(diǎn)，在于“認(rèn)知修正”。但持續(xù)性公開直播需要基金經(jīng)理設(shè)立“堅(jiān)定人設(shè)”，這不可避免會(huì)固化思維。“你在一段時(shí)間里很認(rèn)可、認(rèn)為很正確的看法，往往會(huì)在未來(lái)一段時(shí)間反噬你，投資能力提升恰恰是從這種變化中否定自己，從而修正認(rèn)知。但持續(xù)演說(shuō)一個(gè)邏輯，基金經(jīng)理會(huì)慢慢相信并陷入其中，從而弱化了對(duì)外界其他變化的觀察度，降低自我更新能力。”

在該基金經(jīng)理看來(lái)，適合直播的只是部分基金經(jīng)理。他認(rèn)為，基金經(jīng)理可分為兩類：一類是資產(chǎn)管理類基金經(jīng)理，管理的主要是配置工具型基金。他們投資很純粹，往往會(huì)忽略短期波動(dòng)，不需對(duì)短期業(yè)績(jī)進(jìn)行過(guò)多解釋。只要市場(chǎng)資金足夠多、容量足夠大，就存在這類配置需求。這類基金經(jīng)理適合做直播，比如賽道主題或ETF指數(shù)基金經(jīng)理。另一類是做自營(yíng)的基金經(jīng)理，投資多以絕對(duì)收益為主。他們的投資需要持續(xù)尋找市場(chǎng)預(yù)期差和錯(cuò)誤定價(jià)機(jī)會(huì)，并從中套利，往往會(huì)把頭寸和看法隱藏起來(lái)，不愿意也不適合過(guò)多拋頭露面。

孫萬(wàn)龍則認(rèn)為，基金經(jīng)理的挑戰(zhàn)在于適應(yīng)這種交流方式。“會(huì)有很多人不適應(yīng)，感覺比上戰(zhàn)場(chǎng)還難。但這只是服務(wù)模式轉(zhuǎn)變，控制好頻率即可，并不會(huì)額外占用基金經(jīng)理太多時(shí)間。”另外有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，短期看這在一定程度上會(huì)分散基金經(jīng)理的注意力，機(jī)構(gòu)需要做好前期準(zhǔn)備、直播間運(yùn)營(yíng)、人設(shè)建議和二次傳播；長(zhǎng)期來(lái)看，直播就像做投資。投資能力不是一朝一夕形成的，直播是也。想要客戶追加投資，最終還是要看基金能否帶來(lái)好的投資體驗(yàn)，讓投資者產(chǎn)生信賴感，這些則會(huì)正向促進(jìn)、激勵(lì)基金經(jīng)理做好投資。