基金品牌營銷傳播迎巨變！

券商中國記者近日從業(yè)內(nèi)獨家獲悉，有基金公司已將直播納入基金經(jīng)理考核體系中，加上公開發(fā)表觀點、接受采訪等在內(nèi)，相關(guān)因素在基金經(jīng)理考核中占比會超過10%，甚至會達到15%左右。這可能意味著“一味埋頭做投資”的時代要結(jié)束了。這會否分散基金經(jīng)理的投資注意力？還是會激勵基金經(jīng)理做好投資？

為此，券商中國記者近日專訪了上海橘淶金融信息服務有限公司（下稱“橘淶金融”）總經(jīng)理王文清。橘淶金融長期聚焦大數(shù)據(jù)與社會化傳播在聲譽風險和品牌傳播領(lǐng)域的研究。

王文清認為，上述現(xiàn)象極具行業(yè)前瞻性，通過新媒體渠道增加基金經(jīng)理與投資者的交流，也是“以投資者為本”原則的體現(xiàn)。如果這種做法被證明有效，或會成為行業(yè)一種新趨勢，會有更多基金公司跟進效仿。在新媒體趨勢下，基金經(jīng)理的“個人IP”效應會有一段紅利期，對中小體量公司來說，基金經(jīng)理個人曝光量會比公司多年來的積累還要大。如果基金經(jīng)理背負考核壓力過大，可能會對基金公司人才流動和行業(yè)發(fā)展造成負面影響。因此，基金公司應在新媒體活動與基金經(jīng)理投資職責之間取得平衡。

“個人IP”效應有紅利期

毋庸置疑，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代（尤其疫情后）直播等新媒體傳播方式，在持續(xù)重塑著基金公司的品牌營銷生態(tài)。基金公司將直播納入基金經(jīng)理考核，目前雖是少數(shù)個案，但折射出的卻是發(fā)展大趨勢。

王文清直言，將直播等新媒體活動納入基金經(jīng)理考核，意味著基金公司開始重視這些渠道在品牌建設(shè)和投資者關(guān)系管理中的作用，是基金行業(yè)適應新媒體時代、提升品牌影響力和投資者服務水平的一種策略。隨著新媒體的不斷發(fā)展和投資者習慣的變化，這種趨勢很有可能會繼續(xù)發(fā)展。

具體地，王文清說到，將直播等新媒體活動作為考核的一部分，可以激勵基金經(jīng)理更加積極地參與這些活動，從而提高其在新媒體平臺上的表現(xiàn)。此外，基金經(jīng)理通過直播等形式展示自己的專業(yè)知識和市場洞察力，有助于塑造其專業(yè)形象，這對于吸引投資者尤為重要。并且，如果這種做法被證明有效，可能會成為行業(yè)的一種趨勢，更多的基金公司可能會效仿，將新媒體活動作為考核的一部分。

“但也要看到，這會要求基金公司和基金經(jīng)理在新媒體活動中保持專業(yè)和審慎，避免因不當言論或行為帶來的風險。從過往實踐來看，視頻片段很容易被斷章取義、二次加工和丑化。”王文清說。

同時，在基金經(jīng)理互聯(lián)網(wǎng)傳播方面，王文清對記者表示：“在新媒體將個人形象放大到極致的當下，基金經(jīng)理的‘個人IP’效應必然會有一段紅利期，對一些中小體量的基金公司來說，基金經(jīng)理個人的曝光量，可能會比公司多年來的積累還要大。”

　　基金經(jīng)理面臨兩大挑戰(zhàn)

基金經(jīng)理上直播已不少見，但基本都是在“配合”語境下展開的。因此，將直播納入考核的重要關(guān)注點在于：這會否分散基金經(jīng)理的投資注意力？

對此王文清表示，這取決于基金公司如何平衡新媒體活動與基金經(jīng)理的核心職責，基金經(jīng)理“獨木難支”，基金公司也要拿出相當?shù)馁Y源和魄力，組建團隊專項負責才有利于良性發(fā)展。“如果基金經(jīng)理背負考核壓力過大，也可能對人才流動和行業(yè)發(fā)展造成危害。如果在新媒體上加強投資者交流被視為“以投資者為本”原則體現(xiàn)，讓投資者有機會了解基金經(jīng)理的投研思想、觀察基金經(jīng)理是否“言行一致”、是否具有體系化投研邏輯，這會對基金經(jīng)理投資實踐形成反向約束。如果基金公司能提供必要的支持和資源，這種考核方式有可能成為激勵基金經(jīng)理提升投資表現(xiàn)的正面因素。”

王文清還說到，基金經(jīng)理積極融入媒體包括新媒體，對投資思想、投資方法的提煉和完善有正面意義。只有講得清楚、寫得出來的投資邏輯和投資方法，才具有長期價值，“黑箱邏輯”和任何不能形成文字的投研方法，都很難經(jīng)得起市場考驗，“通過文字和視頻向受眾介紹自己的投資思想，不僅是一個投資思想梳理和邏輯化的過程，而且一定程度上也會對基金經(jīng)理具體投資實踐形成自我約束，減少非理性操作”。

“當然，通過新媒體平臺，基金經(jīng)理還有機會建立個人品牌，提升個人在行業(yè)內(nèi)的知名度。比如，西部利得的基金經(jīng)理盛豐衍的微博個人號互動活躍，‘丈母娘’基金經(jīng)理的名聲廣為人知，很多言論的截圖被媒體廣泛使用，曝光度較高。這有助于建立信任和理解，也能更有效地傳播自己的投資理念和策略，吸引志同道合的投資者。”王文清說。

但王文清也說到，這會對基金經(jīng)理提出以下挑戰(zhàn):

一是時間管理：參與新媒體活動可能會占用基金經(jīng)理的時間，這可能對他們專注于投資研究和決策產(chǎn)生影響。

二是技能要求：基金經(jīng)理可能需要學習新的技能，如直播技巧等，以適應新媒體環(huán)境。需要特別注意的是，普通人的鏡頭能力是可以培養(yǎng)的，基金經(jīng)理也是一樣，但希望基金經(jīng)理像帶貨主播一樣不太現(xiàn)實。

　　要防止誤導信息傷害公司品牌

如果放置到更廣時間維度和資管行業(yè)更大主體范圍，直播考核現(xiàn)象，實際上是基金品牌營銷傳播發(fā)展“一脈相承”的結(jié)果。這個過程中，還能看到基金價值投資理念和新媒體傳播的相互融合。

王文清表示，直播和小視頻等新媒體渠道對基金業(yè)品牌營銷的影響是深遠的。新媒體傳播渠道，如直播、小視頻等近年來對基金業(yè)品牌營銷的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

一是增強互動性。直播和小視頻提供了一種即時互動方式，讓基金經(jīng)理能夠直接與投資者溝通，解答疑問，分享投資理念和市場觀點，這增強了投資者對基金產(chǎn)品的信任感。而在以往，投資者看基金經(jīng)理的投研文章可能會覺得長篇大論，直播會增加基金經(jīng)理的親和力，直觀來說會更有“人情味”。

二是影響力更加廣泛深入。新媒體平臺讓基金公司和基金經(jīng)理能夠觸及更廣泛的受眾，尤其是年輕一代投資者，這有助于擴大品牌影響力和吸引新的投資者群體。同時，直播這種方式，也有利于減少信息獲取門檻。

三是內(nèi)容營銷質(zhì)量和效率提升。在新媒體平臺上，基金公司更能制作高質(zhì)量的內(nèi)容來吸引和服務投資者。如動態(tài)、趣味性的投教視頻、市場分析文章等，這可以幫助投資者更好地理解基金產(chǎn)品和投資策略。

四是透明度提升。直播等新媒體形式提高了基金運作的透明度，投資者能更直觀了解基金經(jīng)理的投資決策過程，有助于建立投資者對基金公司的信任。即是說，這拉近了雙方距離，普通人買基金某種程度上就是在投票，這一票投給誰總要先知道都有誰，他們是干什么的，一般來說，更熟悉更“了解”誰，就會選誰。

“基金公司將投研外的系列活動納入考核已有較長歷史。”王文清對記者說到，在早期的博客、公眾號時期，部分基金公司已要求基金經(jīng)理具備一定的作文能力，定期發(fā)表投研投教等方面的文章。王文清舉例說，興證全球基金曾在2018年將2006-2018年12年間的投教文章整理編輯，委托中信出版社出版了《這樣做，邁出投資第一步》，如今已是很多人推薦的基礎(chǔ)投資者必讀書目。此外，匯添富基金也是較早把基金經(jīng)理發(fā)表投研思考文章作為考核的公司，《投資洞察》是該公司投研骨干一直以來堅持積累的寫作成果，該書2014年首次出版，此后公司基金經(jīng)理團隊持續(xù)供稿，在財經(jīng)媒體和公司網(wǎng)站開辟專欄，一直堅持到現(xiàn)在。

在新媒體發(fā)展大趨勢下，王文清認為，基金公司要持續(xù)借勢新媒體，應對其中的機遇和挑戰(zhàn)有著充分認識和準備。

“基金公司在新媒體平臺上可以更有效地傳遞品牌價值和投資理念，通過內(nèi)容營銷吸引和服務潛在投資者，從而提升品牌知名度和忠誠度。而新媒體平臺的數(shù)據(jù)分析能力，則能更精準地定位目標客戶群體，實現(xiàn)個性化營銷，提高營銷效率。此外，新媒體還能創(chuàng)新服務模式，基金公司可以利用新媒體探索新的服務模式，如在線咨詢、互動問答等，提升客戶服務體驗。但在新媒體上發(fā)布內(nèi)容需要確保信息的準確性和合規(guī)性，任何誤導性信息都可能對品牌造成損害。”王文清說。