“且買且珍惜，以后這座城市再也沒(méi)有Zara。”近日，西班牙品牌Zara突然多城大面積閉店的消息在各大社交平臺(tái)上流傳，引來(lái)眾多粉絲的不舍與疑惑：難道Zara要撤出中國(guó)市場(chǎng)？

作為快時(shí)尚品牌的領(lǐng)軍者，隸屬于上市公司Inditex集團(tuán)（INdustriasdeDIseoTEXtil,S.A.，以下簡(jiǎn)稱Inditex）的Zara，敢將商品單價(jià)百元左右的店鋪，開(kāi)在動(dòng)輒萬(wàn)元的LV、Gucci旁邊，足見(jiàn)其曾經(jīng)旺盛的人氣。

“4月2日，我們關(guān)閉了上海寶山門店；3月31日關(guān)閉了東莞、惠州的門店。”4月7日，《》記者以消費(fèi)者身份詢問(wèn)Zara工作人員時(shí)，該工作人員查詢了近期品牌關(guān)店的城市，并稱“我們現(xiàn)在正常營(yíng)業(yè)的店鋪有87家”。

記者翻看Inditex財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，Zara鼎盛時(shí)期曾在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)出183家店鋪，為何僅隔六年就減少了近百家？不僅在中國(guó)關(guān)店，Zara全球門店過(guò)去一年也凈減少74家，但其2023財(cái)年銷售額卻同比增長(zhǎng)10%。Zara“之父”阿曼西奧·奧特加也繼續(xù)蟬聯(lián)2024年福布斯全球富豪榜，還比2023年前進(jìn)一位，以1112億美元的財(cái)富位列榜單第十二。

Zara關(guān)店“保住”盈利的打法，能否長(zhǎng)期有效？而今，與Zara齊名的優(yōu)衣庫(kù)（UNIQLO）、H&M、Gap也紛紛迎來(lái)“中年危機(jī)”，它們還有多少市場(chǎng)？

兩個(gè)多月關(guān)閉9家店內(nèi)地門店數(shù)已跌破90家

“依依不舍來(lái)告別，以后少了一個(gè)好去處。”打開(kāi)短視頻平臺(tái)，不少博主曬出了最近在Zara閉店前掃貨、懷念的圖文。

《》記者隨后通過(guò)Zara的工作人員確認(rèn)了該品牌近期已在惠州、東莞、上海等多座城市關(guān)閉店鋪，其中在惠州、東莞的門店均為當(dāng)?shù)匚ㄒ坏赇仯议_(kāi)業(yè)超過(guò)十年，撤店后，這兩座城市再無(wú)Zara實(shí)體店。

“這是上面商業(yè)的一個(gè)處理情況，已經(jīng)從店鋪里面剔除了，具體是什么原因關(guān)閉的，我們并沒(méi)有得到相關(guān)的消息。”上述工作人員稱。

值得注意的是，Inditex最新發(fā)布的2023財(cái)年報(bào)告顯示，截至2024年1月31日，Zara在全球開(kāi)設(shè)了1811家門店。中國(guó)是該品牌在西班牙（261家）大本營(yíng)之外，門店數(shù)量最多的國(guó)家，共計(jì)有118家。其中，內(nèi)地門店數(shù)為96家。“我們現(xiàn)在正常營(yíng)業(yè)的店鋪有87家。”上述Zara工作人員幫記者查詢了內(nèi)地最新的門店數(shù)量。

圖片來(lái)源：Inditex2023財(cái)年財(cái)報(bào)截圖

這意味著，僅僅兩個(gè)多月，Zara在內(nèi)地市場(chǎng)又關(guān)閉了9家店。

這些年，Zara的關(guān)店速度似乎已趕上了早年的擴(kuò)張速度。《》記者翻看Inditex歷年財(cái)報(bào)后發(fā)現(xiàn)，Zara在中國(guó)市場(chǎng)的店鋪數(shù)量于2018年前后達(dá)到頂峰。彼時(shí)（截至2018年1月31日），僅內(nèi)地市場(chǎng)的門店就多達(dá)183家，而如今只剩下87家。Zara不僅在中國(guó)關(guān)店，其全球門店數(shù)在過(guò)去一年也凈減少了74家。

圖片來(lái)源：Inditex2017財(cái)年財(cái)報(bào)截圖

“線下渠道驅(qū)動(dòng)型品牌都會(huì)面臨關(guān)店這一過(guò)程，特別是前幾年在中國(guó)瘋狂擴(kuò)張的快時(shí)尚品牌。”奢侈品專家周婷在接受《》記者采訪時(shí)指出。

知名品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞向《》記者分析稱，近幾年，Inditex調(diào)整了對(duì)Zara的定位，目的是向更高端的市場(chǎng)發(fā)起沖擊，“由此對(duì)其線下門店戰(zhàn)略也進(jìn)行了改變，這次關(guān)閉的多家店鋪，應(yīng)該是綜合了當(dāng)?shù)劁N售情況、對(duì)品牌的整體形象、未來(lái)潛力等多方面因素做出的具體閉店決策”。

“開(kāi)大店”保住盈利Zara之父蟬聯(lián)億萬(wàn)富豪榜

據(jù)Zara母公司Inditex集團(tuán)2023財(cái)年報(bào)告，2023年2月1日至2024年1月31日，其銷售額同比增長(zhǎng)了10.4%至359億歐元，凈收入同比增長(zhǎng)30.3%至54億歐元。除主品牌Zara外，其他品牌體量較小，Inditex整體銷售額的增幅主要還是由Zara決定，其貢獻(xiàn)了集團(tuán)超七成的銷售額。

Zara是Inditex的重要業(yè)績(jī)支柱圖片來(lái)源：Inditex2023財(cái)年財(cái)報(bào)截圖

自2019年以來(lái)，Inditex連續(xù)數(shù)年在全球范圍內(nèi)收縮門店數(shù)量。與此同時(shí)，Zara推行“開(kāi)大店”策略，對(duì)已有門店進(jìn)行升級(jí)改造。2023年Zara線下門店的總面積增加了4.5%，門店銷售額增長(zhǎng)7.9%。

一邊關(guān)店，一邊盈利，Zara的這一策略也被視作“以退為進(jìn)”。

“Zara發(fā)力線上，線上銷售額連年增長(zhǎng)，是其關(guān)店但銷售額增加的主要原因。”周婷對(duì)《》記者分析稱，2023年，Zara開(kāi)始在抖音直播，內(nèi)容包括展示服裝、逛試衣間、參觀化妝區(qū)、幕后團(tuán)隊(duì)花絮等。“關(guān)小店開(kāi)大店，最后做到一城一店，是品牌零售未來(lái)主要趨勢(shì)，Zara還會(huì)關(guān)閉更多門店，保留的門店也會(huì)進(jìn)行深入的數(shù)字化改造。”

據(jù)4月發(fā)布的2024年全球億萬(wàn)富豪榜，Inditex集團(tuán)創(chuàng)始人阿曼西奧·奧特加位列第十二，財(cái)富凈值1112億美元。阿曼西奧·奧特加還曾多次問(wèn)鼎全球首富的寶座。

圖片來(lái)源：2024年全球億萬(wàn)富豪榜截圖

從窮裁縫到世界首富，阿曼西奧·奧特加的人生頗為傳奇。1936年，奧特加出生在西班牙一個(gè)貧困的家庭，父親是與服裝零售毫不相干的鐵路工人，13歲時(shí)奧特加就輟學(xué)在服裝店打工。

奧特加很早就敏銳地發(fā)現(xiàn)，過(guò)多中間商拉高了時(shí)裝價(jià)格，讓顧客望而卻步。他購(gòu)入大量廉價(jià)布料，用簡(jiǎn)陋的紙板模型剪裁縫制出類似款式，以一半的價(jià)格銷售，結(jié)果被搶購(gòu)一空。這可以算是Zara“模仿”基因的開(kāi)始。1975年，奧特加開(kāi)設(shè)了第一家Zara門店。誰(shuí)也沒(méi)想到，這個(gè)品牌日后會(huì)讓他成為全球服裝零售業(yè)巨頭。

圖片來(lái)源：Zara官網(wǎng)截圖

“快”是Zara的殺手锏，相比普通服裝企業(yè)6個(gè)月以及國(guó)際高端名牌3個(gè)月左右的上架周期，Zara的服裝從設(shè)計(jì)到上架出售僅12天左右，最短的甚至只需一周。Zara的設(shè)計(jì)師們穿梭在各大品牌的時(shí)裝周，LV、香奈兒剛在秀場(chǎng)上發(fā)布的新品，幾天后就有價(jià)格低廉的同款出現(xiàn)在Zara的貨架。

如此明目張膽地“高仿”，也讓其他服裝品牌頭疼。奢侈品運(yùn)營(yíng)公司OTB起訴Zara“設(shè)計(jì)抄襲”，這起訴訟歷經(jīng)三年，Zara敗訴。2020年，丹麥服裝品牌Rains起訴Zara侵權(quán)，最終也以Zara敗訴落錘。

快時(shí)尚神話破滅“四大金剛”集體陷入中年危機(jī)

與奢侈品大牌相比，以快時(shí)尚起家的Zara們?cè)鴳{借美麗的價(jià)格、超快的速度上新流行時(shí)尚穿搭，收獲了更為廣泛的消費(fèi)者。Zara、優(yōu)衣庫(kù)、H&M、Gap被稱為快時(shí)尚行業(yè)的“四大金剛”，而今它們都試圖通過(guò)關(guān)店打響“盈利保衛(wèi)戰(zhàn)”。

周婷告訴《》記者，快時(shí)尚品牌在中國(guó)的黃金階段為2010年—2015年，收獲的是大眾消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的第一波紅利；2015—2020年，MK、Coach等輕奢與Zara等快時(shí)尚品牌開(kāi)始角逐大眾消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)；2020年又是一個(gè)分水嶺，“平替，特別是極致性價(jià)比，才是當(dāng)下大眾消費(fèi)市場(chǎng)的主流。快時(shí)尚神話破滅”。

圖片來(lái)源：Zara官網(wǎng)截圖

“有設(shè)計(jì)力的品牌追求向上突破，比如線上品牌SHEIN；而不上不下的品牌，就比較難過(guò)了。”龐瑞認(rèn)為，快時(shí)尚行業(yè)已進(jìn)入了一個(gè)新的周期。

周婷表示，Zara等海外快時(shí)尚品牌剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，開(kāi)在一線城市，希望定位精英時(shí)尚人群，最后收獲了大眾消費(fèi)者。隨著消費(fèi)者更追求性價(jià)比，快時(shí)尚品牌又力求高端化，但是高端消費(fèi)者已經(jīng)有了更多選擇。

“首先，Zara的傳統(tǒng)品牌定位并不高，現(xiàn)在要往高端發(fā)展，市場(chǎng)是否認(rèn)（的），（對(duì)其）可能會(huì)是很大的挑戰(zhàn)。其次，在品牌溢價(jià)不高、技術(shù)不存在壁壘的情況下，這些海外快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)的‘護(hù)城河’并不顯著，面臨與眾多本土新興品牌的競(jìng)爭(zhēng)。”龐瑞亦向《》記者指出，Zara等快時(shí)尚品牌在全球市場(chǎng)上仍有相當(dāng)大的需求，但中國(guó)市場(chǎng)卻有所不同，本土消費(fèi)者依賴的社會(huì)審美、消費(fèi)基礎(chǔ)，已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。

Zara也在借力中國(guó)短視頻平臺(tái)圖片來(lái)源：Inditex2023財(cái)年財(cái)報(bào)截圖

“更鮮明的品牌個(gè)性、更原生的直播電商適配性、更好的供應(yīng)鏈控制力，會(huì)是決定未來(lái)快時(shí)尚品牌的競(jìng)爭(zhēng)力因素。”龐瑞建議，快時(shí)尚品牌想盈利，就必須擁有“不和對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)”的能力，但要做到這一點(diǎn)，得修煉好在品牌力、供應(yīng)鏈等領(lǐng)域的內(nèi)功。

對(duì)此，周婷則表示，接下來(lái)，快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)聚焦在時(shí)尚潮流引領(lǐng)和極致性價(jià)比上。“這些策略的成功與否，取決于快時(shí)尚品牌是否可以重振品牌形象，以及是否有能力凸顯產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。”