“3·15”國際消費者權益日臨近，保險產品作為一種無形產品，其銷售行為規范問題再度受到社會關注。為保護投保人、被保險人、受益人的合法權益，規范保險銷售行為，統一保險銷售行為監管要求，金融監管總局發布的《保險銷售行為管理辦法》（以下簡稱《銷售辦法》）于2024年3月1日起開始施行?！朵N售辦法》明確了誰能銷售保險產品、怎么銷售保險產品、保險機構和保險消費者在保險銷售過程中各自要履行哪些義務等內容。

業內人士分析稱，短期來看，《銷售辦法》的正式實施，可能造成中低端保險代理人產品銷售范圍收窄，收入下降，但有利于保險業加速出清落后產能。中長期來看，可進一步改善行業形象，增強消費者對于保險行業的信任度。

據《金融時報》記者了解，各保險公司十分重視消費者權益保護工作，主動加強合規培訓，積極推進《銷售辦法》落地實施。

銷售亂象屢禁不止

一直以來，保險銷售亂象不斷，“炒停售”是屢禁不止的行為之一。近期，關于“最近幾天第一梯隊儲蓄類保險會整體下架”“某某款終身壽險（分紅型）、某某款養老年金保險產品將停售”的消息在微信朋友圈廣泛流傳，保險代理人又在勸消費者抓緊“上車”。

對于“炒停售”現象再現，業內人士分析稱，在當前利率下行的大背景下，以增額終身壽險、分紅險、萬能險為代表的儲蓄型保險產品受到低風險投資者的追捧。與此同時，去年8月以來，監管部門引導保險公司嚴格執行“報行合一”，壓降負債成本。15家保險公司因設計不符合“報行合一”的基本原則、產品管理不到位、精算假設不審慎等問題被點名“批評”。在產品下架前，一些保險銷售人員通過“炒停售”來完成當期的銷售任務。

就微信朋友圈流傳的停售保險產品“清單”來看，未見相關保險公司發出明確的官方通知，且部分產品只是在銀保渠道下架，并非不能購買。

事實上，因保險銷售不規范導致的糾紛投訴不在少數。監管數據顯示，2022年全年，保險消費投訴總量11萬件。其中，人身險公司投訴總量為7.1萬件，財產險公司投訴總量為3.9萬件，主要原因之一就是保險銷售不規范。2023年一季度，銷售糾紛在人身險公司投訴總量中的占比超過50%。

為何保險銷售亂象屢禁不止？

某壽險公司相關部門負責人表示，主要有三點原因。第一，保險是一種事后顯效的無形商品。不到出險時，投保人感覺不到保險的保障作用，保險的這種特性為不規范的銷售留下了夸大產品功能的客觀空間。第二，保險產品出現銷售誤導概率高。特別是人身險產品相對復雜，動輒幾十頁的產品條款、大量的專業術語，一般消費者很難看得懂，在這種信息不對稱的情況下，產生銷售誤導的概率很高。第三，保險銷售行業門檻相對不高。保險銷售人員的專業素質和誠信水平差異較大，對產品信息傳達的完整度、準確度有很大影響。

全面規范銷售行為

保險銷售行為直接影響保險消費者權益，必須予以規范。金融監管總局有關部門負責人表示，保險銷售行為是保險公司為了實現與投保人訂立保險合同而開展的一系列活動，是具有時間跨度的連續性行為而非時點性行為。為使被監管對象能夠更加清晰地把握保險銷售行為管理的要求，《銷售辦法》將保險銷售行為劃分為保險銷售前行為、保險銷售中行為和保險銷售后行為。

在保險銷售前行為管理方面，《銷售辦法》對保險公司、保險中介機構業務范圍、信息化系統、條款術語、信息披露、產品分類分級、銷售人員分級、銷售宣傳等進行規制。在保險銷售中行為管理方面，要求保險公司、保險中介機構了解客戶并適當銷售，禁止強制搭售和默認勾選，在銷售時告知身份、相關事項，提示責任減輕和免除說明等。在保險銷售后行為管理方面，對保單送達、回訪、長期險人員變更通知、人員變更后禁止行為、退保等提出要求。

有保險精算師向記者直言，過去很長一段時間，保險銷售人員能力參差不齊，部分人員對復雜的產品理解不到位，引發一些銷售誤導，給保險機構和整個行業帶來負面影響。而分級管理有利于將合適的產品賣給真正有需求的、合適的消費者。

值得注意的是，對于“炒停售”這一違規行為，《銷售辦法》要求保險公司決定停止銷售某一保險產品或者調整某一保險產品價格的，應當在官方線上平臺顯著位置和營業場所公告，公告內容應當包括停止銷售或者調整價格的保險產品名稱、停止銷售或者價格調整的起始日期等信息。

對外經貿大學保險學院教授王國軍認為，《銷售辦法》將進一步規范保險銷售行業的發展，對保險銷售亂象起到很好的治理作用，有助于提升保險銷售行業的聲譽。保險公司應對照要求，進一步完善制度，加強保險銷售培訓，優化公司和銷售人員的銷售行為。

記者注意到，進入2024年，多地監管部門繼續加強對保險銷售行為的規范管理。

1月8日，金融監管總局遼寧監管局印發《關于進一步強化銷售管理，促進保險業務平穩健康發展的通知》，要求各公司將《銷售辦法》列入本公司和從業人員今年年末和明年年初的重點培訓內容。堅持目標導向和問題導向，對照《銷售辦法》全面梳理，對保險銷售前、銷售中、銷售后各環節操作流程，不符合要求的要及時整改完善，規范保險銷售行為。

2月21日，金融監管總局廣東監管局發布信息稱，該局指導廣東正和銀行業保險業消費者權益保護中心發布銀行保險機構消費者權益保護審查指引，按銀行、產險、壽險的8大類產品的產品設計、營銷材料、業務規則等方面編制百余個審查要點及典型案例，確保產品上市前對可能涉及消費者權益的環節全面、規范開展消保審查，從源頭上保護消費者合法權益。

險企做好充分準備

在保險銷售監管不斷趨嚴的環境下，各保險公司越來越重視消費者權益保護工作，合規培訓頻率逐漸加強，并推動保險代理人分級管理制度進入實操階段。

“《銷售辦法》的基本理念，是落實‘以人民為中心’的發展思想，聚焦保險售前、售中、售后全流程管理，明確銷售適當性原則和禁止性要求，是構建保險銷售行為監管框架的基礎環節。”泰康保險集團執行副總裁兼泰康人壽總裁程康平在接受《金融時報》記者采訪時表示，堅持以隊伍為核心轉向以客戶為核心，主要有兩個發力點，即銷售規范化和銷售專業化。銷售規范化是行業健康發展的基石，其中的重中之重，是銷售適當性，銷售專業化則是銷售團隊的發展趨勢。

據了解，目前，泰康人壽已完成產品分級和客戶分級標準的制定，確保將適當的產品通過適當的銷售人員提供給適當的客戶。在宣傳教育方面，公司開展常態化消費者宣傳教育工作，向公眾講解保險知識、發布保險消費風險提示等。在信息披露方面，公司依托全新信息披露系統，保證披露時效，切實維護消費者權益。

據程康平介紹，泰康人壽通過“支付+服務+投資”三端協同模式拓展行業邊界，拉長代理人的銷售與服務鏈，增加代理人獲取收入的渠道。這一舉措有利于隊伍走向專業化、職業化，為客戶提供涵蓋保險銷售和健康養老、財務規劃的全面服務，真正滿足長壽時代消費者對于產品和服務的需求。

大家人壽在去年正式頒布了《大家人壽個人保險代理人銷售資質分級管理辦法（試行）》。大家人壽相關負責人表示，開展銷售能力資質分級管理的目的是通過建立專業評價體系，沉淀出一批專業化、職業化的獨立個人保險代理人，塑造從業者的專業形象，幫助客戶創造更大價值。

在銷售資質的分級管理方面，大家人壽實行差別授權。一是按照保險產品復雜程度，對不同銷售能力資質進行產品差別授權，實現“合適的人賣合適的產品”“將合適的產品賣給合適的人”；二是差異化授權代理人參加專業認證培訓。比如，中級資質可報名健康財富規劃師培訓，高級資質可報名保險金信托規劃師培訓，特級資質可報名私人財富規劃師培訓；三是分級配置運營管理權限，包括核保、核賠和保全管理的差異化授權，授予高能力代理人更敏捷的運營決策權。

為確保銷售行為專項風險排查的長期效益，今年1月，瑞眾保險煙臺中支開展“合規在心，銷售在行”專項培訓，各條線、各部門全面學習《銷售辦法》內容，了解各自工作領域的監管變化，為實施做好充分準備。同時，對照《山東省人身保險業銷售宣傳行為負面清單》加強業務團隊日常管理，全面規范前端保險銷售行為，及時排除風險隱患，實現源頭管理。

保險代理人規模從巔峰時期的912萬人降至如今的約291萬人，保險銷售隊伍的專業化、職業化和規范化是大勢所趨。有業內人士預判，目前，人身險業代理人的規模遠未止跌，隨著銷售人員分級管理、“報行合一”的實施，保險從業者的數量或許還會繼續縮減，但質效會進一步提升。