2023年，珀萊雅（603605）營收突破80億元規模，成為國內第一個進入80億元規模的化妝品企業，這份超預期的成績單讓珀萊雅成功坐上國產化妝品牌頭把交椅。多季度保持高增長，讓業內將其與歐萊雅進行對比，雖然在營收體量上差距還太過懸殊，但如此增速下，珀萊雅對歐萊雅的挑戰也不是沒有可能。

將時間追溯的更久一些，可以看到歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌的發展史也是一部收購史。這樣的發展模式在國內已有成功先例——運動品牌“老大”安踏。當下的珀萊雅似乎也有這樣的計劃，近年來的收購讓業界有了珀萊雅復刻“安踏模式”的說法，但當其尚未找到營銷與研發的平衡點時，關于珀萊雅的一切說得似乎有點早。

成為國產美妝第一

珀萊雅以89億元的營收規模坐上了國產化妝品的頭把交椅。根據財報數據，2023年，珀萊雅營業收入89.05億元，同比增長39.45%；凈利潤11.94億元，同比增長46.06%。這樣的增速延續到2024年一季度。財報顯示，一季度珀萊雅實現營收約21.82億元，同比增加34.56%；凈利潤約3.03億元，同比增加45.58%。

珀萊雅旗下各品牌均呈現出增長趨勢。其中，珀萊雅品牌營收為71.77億元，同比增長36.36；彩棠營收為10.01億元，同比增長75.06%；OR營收同比增長71.17%；悅芙媞營收同比增長61.82%。

盤古智庫研究院高級研究員江瀚認為，珀萊雅通過推出符合消費者需求的產品以及有效的營銷策略，成功吸引了大量消費者。此外，珀萊雅這幾年在渠道、品牌建設等方面的布局也為其實現業績增長埋下伏筆。

大單品戰略以及搭建產品成分壁壘被珀萊雅認為是公司業績增長的重要原因之一。“繼續堅持大單品戰略，針對‘雙抗系列’和‘紅寶石系列’的核心大單品進行全方位升級，搭建獨家成分壁壘，優化提升產品功效和使用體驗，并加強可持續屬性。”珀萊雅在財報中表示。

“大單品策略”在2020年被珀萊雅提出，從此以后成為珀萊雅的殺手锏。根據公開數據，2019—2022年，珀萊雅營收分別增長32.28%、20.13%、23.47%、37.82%；凈利潤分別增長36.73%、21.22%、21.03%、41.88%。

在這樣的增長勢頭下，珀萊雅成了“全村的希望”，被認為是最有可能與國際美妝巨頭尤其是與其有著一字之差的歐萊雅“掰手腕”的品牌。不過，也有聲音認為，當前本土品牌與國際美妝巨頭依然差距懸殊，不論是從歷史、發展的規模等多方面來看，國貨品牌還有很長的路要走。根據財報，歐萊雅2023年銷售額達411.8億歐元。

就業績相關問題，記者對珀萊雅進行采訪，但截至發稿未收到回復。

買買買模式

盡管從，當前營收規模、品牌度等方面的數據來看，珀萊雅與國際美妝巨頭歐萊雅差距懸殊，但這并不代表珀萊雅沒有機會。

將時間追溯的更遠一些，可以看到，歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌的發展史，也幾乎是一部收購史，旗下收購來的品牌占據著集團半壁江山。從國內品牌發展情況來看，這樣的成長模式有也有成功案例——安踏。安踏的成功肉眼可見，憑借著對多品牌布局，一躍成為行業老大，并直接站在了與耐克、阿迪達斯等國際巨頭同平臺競爭的地位。

當安踏成功坐上國內運動品牌老大的位子，近年來珀萊雅的“買買買”也有了不一樣的意味。2023年底，在珀萊雅20周年戰略發布會上，珀萊雅董事長侯軍呈這樣定位當下的珀萊雅：“做中國的珀萊雅，世界的珀萊雅。”與此同時，“立足‘6×N’戰略，打造品牌矩陣”。成為珀萊雅新的主線戰略。

近兩年，珀萊雅通過不斷收購豐富旗下品牌陣容。2019年，珀萊雅收購彩妝品牌“彩棠”、西班牙品牌圣歌蘭；2021年收購洗護品牌“Off&Relax”、高功效護膚品牌“CORRECTORS”，目前珀萊雅旗下品牌已覆蓋大眾精致護膚、彩妝、洗護、高功效護膚等美妝領域。2023年，珀萊雅收購的彩妝品牌彩棠躋身10億元俱樂部，成為旗下第二增長品牌。與此同時，在2022年，珀萊雅將OR、悅芙媞兩大品牌的業績單獨列出。

在江瀚看來，多品牌發展可以降低企業的經營風險。單一品牌在市場波動或競爭加劇時可能面臨較大的風險，而多品牌發展可以分散風險，提高企業的穩定性。然而，在珀萊雅主品牌的營收占比依然能達到八成之際，談論珀萊雅的“安踏模式”能否成功還為時尚早。

高營銷低研發

與國際美妝巨頭“掰手腕”，珀萊雅還有一段路要走，營銷費用與研發支出的平衡是其在這條路上面臨的首要問題。

根據財報，2023年，珀萊雅營銷費用投入了39.72億元，較2022年增加了11.86億元，同比增長了42.59%，這增加的十多億元幾乎全部用于形象宣傳推廣費。

反觀研發費用，2023年，珀萊雅研發費用為1.74億元，營收占比為1.96%，遠低于同行業其他品牌。華熙生物2022年研發費用營收占比達到了6.1%，貝泰妮（300957）2022年為5.08%，歐萊雅2023年為3.13%。

江瀚認為，對于一個化妝品企業而言，研發費用和營銷費用的平衡至關重要。研發費用投入不足可能影響到企業的創新能力和產品競爭力，長期來看，這可能會對企業的持續增長造成障礙。而過度依賴營銷雖然可以在短期內提升銷售額，但也可能導致品牌形象的空洞以及消費者對產品質量的不信任。

珀萊雅或許也意識到了問題的存在，2023年底，珀萊雅官宣上海研發中心和杭州龍塢研發中心，進一步展示了其完善研發布局的決心。與此同時，在企業20周年戰略發布會上，珀萊雅方面表示，“珀萊雅站在承前啟后的節點，將不斷向以消費者為核心、以科技為本、國際化的中國美妝公司目標邁進”。

美妝市場進入下半場，國際美妝巨頭加緊布局中國市場，真正的競爭或許已經不在營銷上，科技外衣之下的研發投入成為關鍵，珀萊雅能否繼續博弈，研發這一關逃不開。

“在化妝品行業，產品的研發和創新是保持競爭力的關鍵。因此，珀萊雅需要在保持營銷投入的同時，適當增加對研發的投入，以實現研發與營銷的良性互動，推動企業持續健康發展。”知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示。