“我眼中的歐萊雅是一個莫奈花園。后者的微妙之處在于，大藝術(shù)家布局的第一天就想好在哪個角落栽哪朵花，保證從窗口去看一年四季總有美景。”履新歐萊雅中國副CEO不久的馬曉宇，在談到這家國際美妝巨頭穿越周期、歷久彌新時直言，“東邊不亮西邊亮，市場不可能所有品牌都（表現(xiàn)）好，我們也有并購不是特別成功的案例。但集團(tuán)整體的品牌布局到位，有很強的抗風(fēng)遮雨能力。就像前幾年奢華溢價品類騰飛之時，我們高檔化妝品部門實現(xiàn)了業(yè)績飛躍。而如果未來幾年性價比勢頭活躍，那我們在大眾化妝品、皮膚科學(xué)美容部門的布局也會迎來機會。”

昨日，歐萊雅發(fā)布2024年第一季度財報。披露公司第一季度銷售額112.4億歐元，同比增長9.4%。歐萊雅CEO葉鴻慕表示，2024年是一個非常好的開端，同比增長了9.4%。其中，皮膚科學(xué)美容部門和大眾化妝品部門的出色表現(xiàn)彌補了高檔化妝品部門的短期挑戰(zhàn)。

分部門看，歐萊雅高檔化妝品增長1.8%至38.13億歐元。歐洲和北美的強勁增長部分被北亞的疲軟所抵消，但歐萊雅高檔化妝品在中國增速是市場平均水平的3倍。皮膚科學(xué)美容部門增長21.9%至20.16億歐元，其發(fā)展速度是市場平均水平的6倍。

大眾化妝品部門規(guī)模提升11.1%至41.73億歐元。銷量增長保持正增長，同時價值增長（結(jié)合價格和組合）強勁。專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部門增長10.7%至12.43億歐元。其中，專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品在北美、英國、中國大陸、巴西等所有地區(qū)都取得了卓越業(yè)績。

分區(qū)域看，北亞銷售額同比下降1.1%。但在中國大陸，歐萊雅實現(xiàn)6.2%的正增長。財報表示，歐萊雅中國將繼續(xù)從品類、產(chǎn)品、渠道等全維度發(fā)力，包括挖掘香水等新興品類潛力、針對不同消費者提供更加多元且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、通過O+O（線上+線下）渠道創(chuàng)新加強消費者聯(lián)動等。

“中國市場很復(fù)雜。”在年度溝通會上，以歐萊雅中國副CEO及高檔化妝品部總經(jīng)理身份亮相的馬曉宇提到，中國美妝市場在30年前剛起步時，跟西方市場有一些做生意相通的邏輯，都是看品牌、投資、渠道和人才的搭配。“所以彼時法國總部教給我們很多經(jīng)驗，可今天中國運營復(fù)雜程度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過西方市場。”

操盤蘭蔻20多年的馬曉宇，在評估蘭蔻之所以長期占據(jù)國內(nèi)美妝品牌規(guī)模第一位次時，著重強調(diào)了品牌對時代風(fēng)口機遇的把握。

“1997年我進(jìn)歐萊雅中國的時候才兩三個牌子，年營業(yè)額加起來一個億都不到。而時任歐萊雅中國總裁的蓋保羅相信中國市場會騰飛，選擇相信我這一代彼時還對美妝專業(yè)一無所知的本地年輕人。”馬曉宇提到，自己在歐萊雅中國的前五年塑造了自己對生意實操的基本功。因此，只要線下生意、柜臺、BA、客人、商場管理還在，那核心管理不會變。哪怕今天電商領(lǐng)域自己不是專家，但依然可以按照生意的基本邏輯思考。

談及自己與蘭蔻品牌塑造20多年的經(jīng)歷，馬曉宇也坦率指出，過去的成功不可能是贏得當(dāng)今天下和未來的配方。“我最大最大挫折是2010年時，那時候自己太驕傲自大了。不過人40歲的挫折比50歲的挫折要容易得多。那段經(jīng)歷讓我學(xué)習(xí)到成功之后不能自我滿足，一旦封閉就聽不進(jìn)其他東西，人一旦凝固自己是不會進(jìn)步的。所以之后再開生意我變得更加OPEN。”

在馬曉宇的總結(jié)里，蘭蔻這二十多年贏在踏上了時代的多個重要節(jié)點。

“歐萊雅對中國市場一直敢投入。蘭蔻在2001-2002年的起飛，一個重要決策就是當(dāng)時給我們5000萬的費用，在市場媒體的曝光占比達(dá)到40%。”馬曉宇回憶，“之后品牌順著市場的風(fēng)飛起來，指標(biāo)放50做80，人變得有些膨脹。所以到2010年市場有些變化，自己變得不及時被‘抽了一記耳光’。再之后又花了四五年時間把‘第一名’的位置搶回來。”

其介紹，“2011年我第一次去佛山、惠州，是因為安鞏問我，蘭蔻一直說自己很有開店的先鋒精神，三四線城市在下沉。但你為什么每次匯報時，只是開十幾個店鋪，中國開不了嗎？”馬曉宇回憶，當(dāng)時自己的回答是“中國有錢，錢在三四線。”

當(dāng)品牌定下三年把布局城市數(shù)翻一倍的目標(biāo)后，其第一次就去南邊考察東莞、惠州、佛山、中山四地。“開了三個店，一個店不行，其他兩個活得很好。”馬曉宇透露，自己前幾天又去了一趟惠州。“先看一個老百貨專柜，一年三四千萬的業(yè)績。又看一個新開在shoppingmall的店，平均柜員單產(chǎn)兩百萬。此外佛山的蘭蔻專柜一年也達(dá)到四千萬，每個人單產(chǎn)也有260萬元左右。”

“所以線下快速下沉那波浪潮我們抓住了。到了2015年，我們又抓住了shoppingmall的機遇期。”馬曉宇介紹，“2011年自己選擇了老百貨的考察路線，是因為那里‘聞著都是錢味’，因此三年以后我們賺的盆滿缽滿。另一支團(tuán)隊當(dāng)時走shoppingmall開店路線，但時間還太早了。在中國做生意‘Allabouttiming’。記得2015年年底，我們的BD同事給我一個數(shù)字，中國每年shoppingmall在開三四百個，但百貨好像開不動了。我當(dāng)時便預(yù)測老百貨可能遇到瓶頸，每年會有10%的關(guān)閉趨勢。于是2016年，蘭蔻馬上開出了shoppingmall的專柜。”等到第三波機會則來到線上。“天貓我們不是第一個去的，但它如日中天時我們（把握住了）。另外我們抓住了京東兩億客源的機會。”

線上線下（300959）的重心變化不容忽視。目前歐萊雅中國已有62%的銷售額來自電商，并在2023年的雙十一成為天貓、京東、抖音平臺的第一美妝集團(tuán)。

與此同時，在近期舉辦的蘭蔻、赫蓮娜、科顏氏、羽西等品牌的專柜伙伴年度大會上，不少柜員曬出了品牌對明星柜臺、柜長的表彰。當(dāng)中有北京SKP、北京漢光、上海伊勢丹、武漢夢時代、武漢武商、西安賽格、青島海信廣場、廣州天河城這樣的一二線城市知名美妝重地，也有無錫恒隆、上虞大通、鹽城金鷹、懷化步步高、鞍山新瑪特、紹興銀泰、秦皇島茂業(yè)天地等三四線城市的商場專柜。另據(jù)相關(guān)員工介紹，蘭蔻一位二三線城市柜員的常規(guī)月度業(yè)績銷售指標(biāo)在30多萬元，科顏氏明星柜員的年度個人總客數(shù)通常在1400-1800人左右。

考慮到美妝品牌在618、雙十一等大促時段，于超頭直播間的單品鏈接一晚賣出5萬甚至10萬但，單品GMV數(shù)千萬乃至上億的勢頭，線下專柜的效率與份額爭奪一直是行業(yè)討論的焦點。就在今日，賈乃亮抖音直播間就開啟了一場卡詩為主的專場直播，包括卡詩姜粉瓶到手價389元買5500毫升贈480毫升、卡詩沙龍黑鉆3件套到手價1299元的機制吸引了眾多顧客下單。

“美妝高端線競爭非常激烈，但我覺得品牌應(yīng)該贏在品牌感召力，不該過多走促銷offer。過去幾年大家偏重于電商GMV打造上，當(dāng)然該加入活動還是做，但我們會更多投入品牌力、體驗力的建設(shè)，以及為消費者創(chuàng)造美好的夢想。”馬曉宇指出，“蘭蔻一開始不是贏在產(chǎn)品，而是贏在品牌上。我相信卡詩的未來也是無線的，不僅在渠道尋找機會，也要品牌打造也需更強大。卡詩也一定可以成為下一個蘭蔻中國。”

值得一提的是，從不少絲芙蘭店員的社交賬號看，歐萊雅PRO和卡詩兩大專業(yè)美發(fā)品牌也在近期入駐絲芙蘭全國各地門店。而近兩年，也有彩妝起家的國貨品牌也通過并購、合作方式加強對頭皮護(hù)理賽道的投入。

談及當(dāng)前國內(nèi)美妝各品類、人群需求的機會點，馬曉宇也表示，一波15-18歲的消費者在還沒到買大牌心智、但有嘗鮮心智的年紀(jì)，用口紅是“永遠(yuǎn)不會用完”的行為模式——在小紅書種草某個新顏色，立刻花三五十塊錢購入，用兩下就閑置。另一波50歲以上的用戶，他們和以前的50歲人群不同，依然想要性價比高、功效好的產(chǎn)品。此外，男性美妝市場的運營思路也應(yīng)“活泛”起來。“比如碧歐泉就把柜臺放到五樓賣始祖鳥、迪桑特的附近，柜臺單產(chǎn)特別好。不是非要放一樓化妝品集中區(qū)域。”而在市場占比還只有6%份額的香水，也要考慮到用戶購買的不是“結(jié)果”，而是“感覺”，品牌當(dāng)擁有“造夢的能力”。

用消費者視角看需求，而非用集團(tuán)事業(yè)部劃分的內(nèi)部定義來研究消費者是馬曉宇的商業(yè)方法論。同時，作為國際美妝集團(tuán)在本土市場培養(yǎng)出的高管，馬曉宇也表示，自己不會刻意用本土化挑戰(zhàn)這樣的詞來形容新品牌的運營環(huán)境。

“無論何時都不能為迎合當(dāng)下潮流拋棄品牌核心，也不能光用法國那一套表述再清湯寡水的照搬。”這位畢業(yè)于法語文學(xué)專業(yè)的女性談到，例如‘年輕’這樣的品牌形容詞，如果滿世界都在用，那就不屬于自己。品牌應(yīng)該吃透品牌精神，再用當(dāng)下的語言原汁原味體現(xiàn)，找到只能自己用的描述。“中國市場的碼頭有很多想靠岸的船，但錨在哪里？太尖了太鈍了都容易隨波逐流。更多讓品牌把握住自己的根基，長到哪片土壤就汲取這里的養(yǎng)料，讓自己長得更好。”