記者肖夏上海報道

作為奔富的全球一把手，唐沐今最近很忙。

他上個月剛剛參加過成都春糖會，4月上旬又從墨爾本飛回中國，前往北京、上海等多地與使館、商會、合作方、中國團隊見面。在成都春糖會上，不少經(jīng)銷商追著他問：奔富的澳洲酒，什么時候能回來？

經(jīng)銷商的期待，很快有了回應。中國商務部3月28日公告，終止對原產(chǎn)于澳大利亞的進口相關葡萄酒征收反傾銷稅，終止征收反傾銷稅后，不征收反補貼稅。

近日，奔富全球董事總經(jīng)理唐沐今(TomKing)和奔富中國區(qū)總經(jīng)理吳明峰在奔富上海辦公室接受了的專訪，介紹了奔富接下來針對中國市場的計劃以及對當前中國葡萄酒市場的看法，還談到了從7月1日開始奔富產(chǎn)品漲價背后的考量。

(奔富全球董事總經(jīng)理唐沐今TomKing和奔富中國區(qū)總經(jīng)理吳明峰，受訪企業(yè)提供)

按照計劃，富邑葡萄酒集團(下稱富邑集團)將逐步加大力度在中國重建其澳大利亞奢華與高端葡萄酒的業(yè)務網(wǎng)絡，并將增加對本地銷售和市場營銷的資源投入。

作為富邑集團在華的核心業(yè)務，奔富品牌接下來將會雙線并進：針對奔富麥克斯、寇蘭山、奔富一號等奔富入門級產(chǎn)品，將在中國重建分銷網(wǎng)絡；針對高端的奔富Bin系列、Icon系列，將為中國從全球其他市場調(diào)整一部分配額，逐步增加在華銷售。

唐沐今對記者透露，從5月中旬開始，澳大利亞產(chǎn)奔富葡萄酒會陸續(xù)抵達中國，覆蓋奔富不同產(chǎn)品線。這將是2021年3月底“雙反”生效后，奔富澳大利亞產(chǎn)葡萄酒時隔三年首次回歸中國市場。

“最近我們的銷售團隊已經(jīng)收到訂單，產(chǎn)品正在運往中國的路上，市場需求是非常明確的。”吳明峰介紹。

整個澳大利亞葡萄酒業(yè)都行動了起來。澳大利亞葡萄酒管理局今年5月將帶領中國買家代表團參加在中國香港舉行的VinexpoAsia2024展會，與包括奔富在內(nèi)的澳大利亞葡萄酒品牌商開展對接。該局還計劃下半年帶領澳大利亞葡萄酒品牌在中國多個城市舉辦路演。

奔富是中國市場最知名的國際葡萄酒品牌之一。對澳葡萄酒“雙反”啟動前，中國市場一度貢獻了富邑集團30%的盈利。

然而也是“雙反”這幾年，中國葡萄酒市場規(guī)模明顯下行：過去五年，中國葡萄酒行業(yè)銷售收入已經(jīng)少了四成，葡萄酒進口量少了六成。

因此即便如今“雙反”取消，中國市場也不足以解決所有的問題。澳大利亞葡萄酒管理局向記者發(fā)來的分析就指出：即便是澳大利亞能在中國進口葡萄酒市場的份額回升到20%，相當于不到5000萬升，也不足以解決澳大利亞葡萄酒目前累計4.5億升的富余產(chǎn)量。

過去幾年，無論是富邑集團等酒企，還是澳大利亞葡萄相關行業(yè)協(xié)會，都表示要在全球市場多元化發(fā)展。而對于奔富而言，中國市場的重要性是否出現(xiàn)了變化？

“中國市場對于奔富的重要性一如既往，未來也會一樣關鍵，這是毫無疑問的。”唐沐今對記者說，“奔富近年在其他市場業(yè)務很成功、全球業(yè)務布局更廣泛，但這并不意味著中國市場的重要性有所降低。你可以看到，過去三年雖然奔富在中國市場的銷售有所減少，我們依然還在繼續(xù)為中國市場的團隊、產(chǎn)品、品牌和合作伙伴關系進行投入。”

過去三年，盡管多款明星產(chǎn)品“缺席”，奔富在中國市場依舊在設法尋找新機會。奔富在中國依舊保持了一支上百人的團隊，拿出了PlanB——“多國原產(chǎn)地策略”，將美國、法國、中國本土產(chǎn)的奔富葡萄酒推介給中國消費者，還在中國推出了白蘭地、加強酒產(chǎn)品。

近年中國葡萄酒市場的下行，在奔富看來，有其內(nèi)因。“我們認為最重要的原因是葡萄酒的消費場景減少，缺乏一個領導品牌為葡萄酒品類搖旗吶喊，導致消費者慢慢離開了這個品類。”吳明峰對表示。

如今其澳大利亞產(chǎn)品有望回歸，在商務場景已有一定號召力的奔富，能否成為茅臺之于醬酒一般的領導者，重新吸引消費者回到葡萄酒品類？

在這一思路下，唐沐今表示，奔富接下來不僅要重新把奔富的招牌產(chǎn)品帶回中國市場、滿足主力的商務消費需求，還會繼續(xù)推進“多國原產(chǎn)地策略”，進一步擴大客群，通過創(chuàng)新營銷舉措，吸引更多消費者尤其是年輕消費者擁抱葡萄酒品類。

以下為記者對奔富全球董事總經(jīng)理唐沐今(TomKing)、奔富中國區(qū)總經(jīng)理吳明峰專訪的內(nèi)容：“雙反”取消利好產(chǎn)業(yè)鏈上下游

《21世紀》：中國商務部宣布對澳葡萄酒“雙反”取消當天，富邑集團第一時間發(fā)表了聲明回應。獲悉“雙反”取消后的感受是怎樣的？如何評價這一決定的重大意義？

唐沐今：這一決定對于我們來講并不算完全意外，因為之前就已了解到對“雙反”的復審已在進行中，但第一反應還是非常開心。這不僅對于我們奔富，對于產(chǎn)業(yè)鏈上下的兩國相關方，包括澳大利亞的葡萄種植者、葡萄酒釀造者、葡萄酒出口商以及中國的經(jīng)銷商、零售商合作伙伴以及消費者來說，都是非常大的利好。

開心之余，我們的重點很快就切換到下一步：接下來，奔富在中國要怎么做？過去幾年非常有挑戰(zhàn)性，我們從中學到了很多，并且在積極尋求新機遇。奔富在中國依舊保留了團隊，持續(xù)經(jīng)營我們的合作伙伴關系、品牌建設，還推出了反響很好的奔富中國產(chǎn)葡萄酒。目前可以說，奔富已經(jīng)準備好打開新一頁，繼續(xù)在中國長期開展業(yè)務。

《21世紀》：“雙反”前，中國市場對奔富的業(yè)績貢獻有多大？“雙反”期間，奔富在中國市場面臨了哪些變化？是如何應對的？

吳明峰：我們沒有披露過奔富品牌來自中國市場的份額。富邑集團層面之前披露過，在“雙反”前，中國市場一度占到了富邑集團30%的份額(注：指2019財年中國市場貢獻了富邑集團30%的息稅前利潤)。

“雙反”期間，我們在中國整體產(chǎn)品線確實是縮減的。一方面我們在主流價位段的產(chǎn)品少了，在中間價位帶有缺失；另一方面整體產(chǎn)品價位也受到影響。

但即便是依靠有限的產(chǎn)品線和供應量，奔富過去幾年在中國市場還是做了很多工作，推出了奔富一號系列，產(chǎn)品來自美國加州、法國和中國本土，還推廣了奔富的白蘭地以及加入了中國白酒的加強酒產(chǎn)品。有了這幾年的經(jīng)驗，我們現(xiàn)在也比較有信心：不管推出什么產(chǎn)品，經(jīng)過一段時間努力，都能得到消費者認可。比如奔富一號是2022年推出的，到去年“雙十一”已經(jīng)成為天貓旗艦店葡萄酒品類中最暢銷的產(chǎn)品之一。中國對奔富重要性一如既往

《21世紀》：我之前聯(lián)系了向中國商務部申請對“雙反”進行復審的澳大利亞葡萄和葡萄酒協(xié)會，他們給我的聲明提到“期待澳大利亞葡萄酒重回中國消費者的餐桌，但同時也會繼續(xù)堅持出口市場多元化、培養(yǎng)本國需求”；富邑聲明也提到，除了中國，也將繼續(xù)在其他市場探索多元化發(fā)展。對于奔富而言，中國還會是關鍵市場嗎？

唐沐今：中國市場對于奔富的重要性一如既往，未來也會一樣關鍵，這是毫無疑問的。

奔富近年在其他市場業(yè)務很成功，全球業(yè)務布局更廣泛，但這并不意味著中國市場的重要性有所降低。奔富對于長期在中國發(fā)展的承諾是沒有變的，這點說起來很容易，做起來并不簡單。你可以看到，過去三年雖然奔富在中國市場的銷售有所減少，我們依然還在繼續(xù)為中國市場的團隊、產(chǎn)品、品牌和合作伙伴關系進行投入。

現(xiàn)在的挑戰(zhàn)是，中國重新向澳大利亞葡萄酒開放后，我們突然間沒有足夠多的產(chǎn)品能夠供應給市場。當前我們供應鏈團隊的一大任務就是去市場上盡可能采購足夠多的優(yōu)質葡萄，以滿足我們的生產(chǎn)需求。但即便是現(xiàn)在買到了，等到葡萄酒生產(chǎn)出來也要兩年半之后才能上市。這也是為什么我們之前宣布了從7月1日開始奔富部分產(chǎn)品會提價。首批澳大利亞奔富產(chǎn)品5月抵華

《21世紀》：7月1日開始的部分產(chǎn)品漲價，是為了應對近期需求變化的階段性舉措，還是未來會成為持續(xù)的安排？

唐沐今：我們目前確定的是，調(diào)價會在今年7月1日開始生效，持續(xù)一年。我們并不輕易作出漲價的決定，在奔富，我們有一個叫作“定價路線圖(PricingRoadmap)”的舉措，會納入很多因素綜合考量。

雖然每年我們盡可能保證穩(wěn)定的產(chǎn)品供應量，但在未來兩年，我們并沒有足夠多的產(chǎn)品去滿足全球市場，特別是面臨接下來中國市場的需求增長。此外，國外市場很多成本環(huán)節(jié)都在漲，而且每一個榨季的葡萄酒產(chǎn)量是不確定的。所以漲價對我們其實也是一個艱難的決定。《21世紀》：“雙反”取消以來，奔富在中國的合作伙伴是如何反應的？

唐沐今：最近我們的銷售團隊已經(jīng)收到訂單，產(chǎn)品正在運往中國的路上，市場需求是非常明確的。我三周前在成都糖酒會，和我們長期合作的核心經(jīng)銷商都非常興奮，大家都表示已經(jīng)準備好了，因為市場對于澳大利亞葡萄酒的需求給了他們很大信心。

《21世紀》：奔富的澳大利亞產(chǎn)品回歸中國，目前有沒有明確時間？

唐沐今：第一批產(chǎn)品，應該會是在5月中旬左右運抵中國。

吳明峰：奔富不同產(chǎn)品線都會陸續(xù)回歸，應該5月、6月你們就會看到。引導消費者回到葡萄酒品類

《21世紀》：相比“雙反”前，中國葡萄酒市場各方面都有很大下滑。相比2019年，中國葡萄酒行業(yè)銷售收入下滑了五成，葡萄酒進口量下滑了六成。奔富如何分析近年中國葡萄酒市場這種趨勢？

吳明峰：過去幾年葡萄酒行業(yè)銷售的下滑，背后有多重原因。除了疫情、大環(huán)境的因素，我們認為最大原因是缺少一個領導品牌去為葡萄酒品類搖旗吶喊。

我們依然認為葡萄酒是一個朝陽品類。從西方國家的情況來看，隨著健康意識的提升，消費者越來越傾向于相對低酒精度的品類，當中也包括葡萄酒。中國出現(xiàn)這種趨勢，只是時間問題。

過去幾年，我們和國內(nèi)經(jīng)銷商交流得到的反饋是，葡萄酒的消費場景在減少。“雙反”實施后第一年，確實有其他一些國家的葡萄酒在中國實現(xiàn)了增長，但后面幾年中國葡萄酒市場整體依然是增長乏力的。很多買不到我們產(chǎn)品的客戶，情愿轉向其他酒種。

因此，要想推動中國葡萄酒市場的發(fā)展，重點還是要想辦法把消費者帶回到葡萄酒這個品類。

(奔富的高端產(chǎn)品線Bin系列深受中國市場歡迎，受訪企業(yè)提供)

《21世紀》：澳大利亞葡萄酒缺席這幾年，智利、法國等其他國家的葡萄酒在中國都有增長。很多經(jīng)銷商已經(jīng)轉向其他國家葡萄酒甚至離開葡萄酒品類，奔富要如何去強調(diào)自身優(yōu)勢？接下來會如何選擇經(jīng)銷商？

唐沐今：市場確實和幾年前比有所變化，葡萄酒經(jīng)銷商可能沒有以前那么多。但和我們一直保持合作的經(jīng)銷商，現(xiàn)在和奔富的關系更緊密、戰(zhàn)略也更為一致，我們有信心他們會和我們一道合作，推動奔富產(chǎn)品分銷到不同渠道、不同城市。

吳明峰：我們對于合作伙伴是有選擇性的，注重質量而非數(shù)量。過去幾年，我們有很多建立了信任基礎的經(jīng)銷合作伙伴，會先和他們合作作為第一步，因為我們相信他們可以很好地配合我們，去重建奔富澳洲產(chǎn)品的市場。從推廣產(chǎn)品轉向推廣體驗

《21世紀》：基于過去幾年經(jīng)驗，如今奔富對在中國發(fā)展有哪些思考？接下來在中國的計劃是怎樣？

唐沐今：過去幾年的行業(yè)數(shù)據(jù)證明，在沒有澳大利亞葡萄酒的情況下，中國整個葡萄酒品類是在走低的。任何品類都需要有領導品牌來推動品類的發(fā)展，通過推出新產(chǎn)品、開展多元化營銷等工作，將更多新消費者帶入葡萄酒這一品類。我們認為奔富有責任繼續(xù)進行投入，把整個品類做大。

過去三四年，奔富做了很多深入的調(diào)研，不光是針對消費者的消費行為習慣，對于渠道、營銷也做了深入了解。從調(diào)研的情況來看，各年齡段、各地區(qū)的中國消費者對于奔富品牌都有很高的認知度，奔富在中國有很強的消費者基礎，對我們而言機遇在于如何去觸達更廣泛的中國消費者。

在產(chǎn)品方面，我們在中國推進了“多國原產(chǎn)地策略”，把美國、法國以及中國產(chǎn)的奔富葡萄酒推薦給中國消費者。接下來澳大利亞葡萄酒回歸，可以進一步完善我們的產(chǎn)品組合。我們也會抓住機遇推出更多法國產(chǎn)、中國產(chǎn)的奔富葡萄酒。

在營銷方面，過去幾年我們一直想與消費者溝通對于“奢華”這一概念的理解。以前的奢華消費品是獨家、小眾、嚴肅的，注重于產(chǎn)品本身，而我們認為現(xiàn)在奢華這一概念是更包容、更有趣并且更注重體驗。所以過去幾年，奔富在中國的品牌建設，更注重于投入“基于產(chǎn)品的體驗”。比如我們?nèi)ツ甑自趶V州推出的奔富.無界空間，是打造了一個沉浸式體驗場景，讓消費者能全身心地體驗奔富產(chǎn)品營造的氛圍，得到了很好的反響。

吳明峰：這其實也給了我們信心繼續(xù)去做創(chuàng)新，因為說明消費者尤其是年輕消費者，喜歡這類能與他們進行對話的營銷方式。未來隨著奔富澳大利亞產(chǎn)品的回歸，我們還會繼續(xù)開展這類創(chuàng)新營銷。