來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

本報(bào)記者許禮清北京報(bào)道

“山深未必得春遲，處處山櫻花壓枝。”仲春時(shí)節(jié)，櫻花主題的消費(fèi)逐漸升溫。

與此同時(shí)，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，櫻花香、櫻花口味、櫻花圖案等元素覆蓋了美妝、服裝、食品飲料等多個(gè)消費(fèi)品類(lèi)。而在消費(fèi)端，京東方面向記者提供的數(shù)據(jù)顯示，2024年3月以來(lái)，櫻花的搜索量整體同比提升了2.5倍。

櫻花元素只是春日經(jīng)濟(jì)的代表之一，在國(guó)貨“潮品”被寫(xiě)入《政府工作報(bào)告》的這個(gè)春天，漢服、春菜等元素也掀起了前所未有的熱度。記者注意到，上述春日元素的共同之處是基本具備“高顏值”、限定款的特點(diǎn)，在商家的共同努力下，這些元素已構(gòu)成了不少行業(yè)的高產(chǎn)值基礎(chǔ)。

觸動(dòng)“消費(fèi)DNA”

隨著天氣的回暖，遍布衣食住行的春日經(jīng)濟(jì)正在持續(xù)升溫。

首先體現(xiàn)在“吃”上，春菜概念開(kāi)始火熱，記者注意到，在北京不少公園、樹(shù)林，已經(jīng)出現(xiàn)人們一手拿鏟子，一手拿袋子挖“野菜”的場(chǎng)景。

基于此，商超內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)量也得到了上漲。永輝超市相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，隨著春菜概念的普及，3月以來(lái)，永輝超市春菜銷(xiāo)量漲勢(shì)強(qiáng)勁，多款產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)近150%，如蠶豆同比增長(zhǎng)130%，春筍同比增長(zhǎng)近150%，雷筍同比增長(zhǎng)超180%。

餐飲企業(yè)也反應(yīng)迅速，茶百道相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，公司選取時(shí)令水果，推出了春季新品；蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人透露：“產(chǎn)品方面，已上新了抹茶口味和脆皮大圣代，4月份可能還會(huì)上新。”

而公園里三步一“公主”，十步一“貴妃”的景象，讓漢服再次迎來(lái)一波熱度。根據(jù)京東平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)，今年1月以來(lái)，馬面裙及其他漢服品類(lèi)京東成交額同比增長(zhǎng)已超300%，其中，兒童馬面裙成交額同比增長(zhǎng)超70倍。

記者注意到，在各個(gè)熱點(diǎn)旅游目的地，穿漢服賞花已成為新潮流，并且全國(guó)多個(gè)旅游景區(qū)都推出了“穿漢服，免門(mén)票”的活動(dòng)。

這種漢服熱潮也傳遞到了住宿、餐飲業(yè)，有不少酒店開(kāi)始提供漢服。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年，洛陽(yáng)市提供漢服相關(guān)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的住宿商家數(shù)量同比增加5倍。

對(duì)于春日經(jīng)濟(jì)熱，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于潤(rùn)潔認(rèn)為，這主要是來(lái)自人們對(duì)春天的儀式感。“春季的儀式感之所以這么強(qiáng)的原因，一是作為‘動(dòng)物’屬性的春天，就像大自然中生物的‘驚蟄’一樣，蟄伏了一個(gè)冬天的人們，生命和消費(fèi)重新活躍起來(lái)；二是作為‘人類(lèi)’屬性的春天，這意味著心理上的‘驚蟄’，人們用消費(fèi)來(lái)表達(dá)心理上春天般的愉悅。兩者的結(jié)合，更強(qiáng)化了春季強(qiáng)烈的儀式感。”

拋開(kāi)春日獨(dú)有的儀式感，“顏值”也成為觸動(dòng)消費(fèi)者DNA的關(guān)鍵要素。福建華策品牌定位咨詢(xún)創(chuàng)始人詹軍豪認(rèn)為，春日經(jīng)濟(jì)中，漢服、新中式、新茶飲等受到年輕群體的喜愛(ài)，其中一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)共同點(diǎn)是清新“顏值”、鮮亮色彩以及美味。這些元素符合年輕消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚、健康和美味的追求，能夠給他們帶來(lái)視覺(jué)和味蕾的雙重享受。同時(shí)，這些產(chǎn)品也體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的魅力和創(chuàng)新，讓年輕消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)感受到文化的傳承和發(fā)展。

于潤(rùn)潔表示：“春日經(jīng)濟(jì)的最大特征之一就是戶(hù)外消費(fèi)。因?yàn)橛谐翋灥亩熳鰧?duì)比，‘顏值’更呈現(xiàn)出春日經(jīng)濟(jì)——不僅僅代表著產(chǎn)品的審美，更代表著消費(fèi)者內(nèi)心的‘春光明媚’。特別是在女性占據(jù)春日經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)權(quán)甚至整個(gè)消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)的當(dāng)下，‘顏值’更是剛需，甚至‘理工男’雷軍做出的小米汽車(chē)，也要色彩斑斕9個(gè)顏色。”

探索“春日經(jīng)濟(jì)+”

可以看到的是，春日經(jīng)濟(jì)已不單單是簡(jiǎn)單地賞櫻花、嘗春菜，而是延展到多個(gè)領(lǐng)域，成為帶動(dòng)多個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推器。

春茶便是春季的一大特色，例如浙江麗水松陽(yáng)縣的茶園進(jìn)入采摘期，春茶迅速上市。據(jù)悉，當(dāng)?shù)爻闪⒘朔?wù)茶葉電商的專(zhuān)班，聯(lián)動(dòng)空運(yùn)、鐵路等物流資源，加快了春茶的配送速度，推動(dòng)了當(dāng)?shù)夭枞~產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。再如戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，各地結(jié)合跑步、攀巖等運(yùn)動(dòng)，推廣“商旅文體”融合活動(dòng)，點(diǎn)燃了春季消費(fèi)熱情；還有鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈的探索，如云南個(gè)舊的哨沖村以梨花觀賞為切入點(diǎn)，探索鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江翰告訴記者，“春日經(jīng)濟(jì)+”的探索確實(shí)很有意義。要想將春天、春日游與傳統(tǒng)文化、民俗、多場(chǎng)景、品類(lèi)、產(chǎn)品等進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，延長(zhǎng)春日的消費(fèi)鏈條和消費(fèi)熱度，企業(yè)可以從多個(gè)方面入手。比如結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)日和民俗活動(dòng)，推出特色產(chǎn)品和活動(dòng)；利用線(xiàn)上平臺(tái)，打造春日主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；與旅游景點(diǎn)合作，推出春日旅游套餐等。不僅能吸引更多消費(fèi)者參與，還能提升品牌知名度和美譽(yù)度。

于潤(rùn)潔也認(rèn)為，“春日經(jīng)濟(jì)+”涵蓋了衣食住行，以戶(hù)外消費(fèi)為主。戶(hù)外消費(fèi)更注重場(chǎng)景體驗(yàn)的參與和消費(fèi)情緒的表達(dá)，沖動(dòng)消費(fèi)的屬性也更強(qiáng)。春日經(jīng)濟(jì)一方面要注重場(chǎng)景體驗(yàn)和傳統(tǒng)民俗的嫁接，抓住春天的短時(shí)消費(fèi)；另一方面需要通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)、場(chǎng)景切換等方式延長(zhǎng)春日經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)市場(chǎng)。比如青團(tuán)這種節(jié)令性產(chǎn)品，可以通過(guò)原料和包裝的升級(jí)，將其從節(jié)令消費(fèi)轉(zhuǎn)換為休閑零食消費(fèi)；漢服、民宿等消費(fèi)，可以嫁接全年的二十四節(jié)氣，升級(jí)為全年的民俗消費(fèi)主題，給消費(fèi)者提供既有統(tǒng)一內(nèi)涵，又有新鮮體驗(yàn)的全年“產(chǎn)值”。

“春日經(jīng)濟(jì)的升溫為企業(yè)提供了豐富的商機(jī)，而抓住這些商機(jī)需要深入了解消費(fèi)者的需求和期望，不斷創(chuàng)新和提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，打造獨(dú)特的品牌價(jià)值感知。”詹軍豪認(rèn)為。

要“顏值”也要“生命力”

實(shí)際上，春日這種“顏值經(jīng)濟(jì)”，與社會(huì)環(huán)境的轉(zhuǎn)變不無(wú)關(guān)系。

財(cái)經(jīng)作家謝宗博告訴記者，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“顏值”作為一種無(wú)形資產(chǎn)，其價(jià)值并未被充分利用。到了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們不再避諱談及外貌，外貌甚至作為一種商品有了衡量的標(biāo)準(zhǔn)，有了衡量標(biāo)準(zhǔn)也就具備了進(jìn)入市場(chǎng)流通的可能性，由“顏值經(jīng)濟(jì)”衍生的產(chǎn)業(yè)鏈就此形成。例如美容醫(yī)院、美妝產(chǎn)業(yè)、自拍APP、自拍手機(jī)、自拍設(shè)備市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生且異常繁榮。

而如今“顏值經(jīng)濟(jì)”也展現(xiàn)出了新的特征。“‘顏值經(jīng)濟(jì)’并不僅僅體現(xiàn)在人身上，還延伸到了產(chǎn)品和品牌。‘好看’是人的一種本能需求，可以把它看作是感官刺激類(lèi)的統(tǒng)稱(chēng)，好聽(tīng)、好聞、觸感舒服都可以包含在內(nèi)。正如當(dāng)面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的商品陳列時(shí)，人們的第一反應(yīng)通常是‘真好看’，進(jìn)而激發(fā)‘我想要’的欲望，然后才是理性地發(fā)問(wèn)‘它能干什么’，基于這一邏輯判斷過(guò)程評(píng)估一件商品要不要購(gòu)買(mǎi)。”謝宗博認(rèn)為。

不過(guò)，于潤(rùn)潔認(rèn)為，春日經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品不能只有“顏值”，必須有產(chǎn)品本質(zhì)的創(chuàng)新或品質(zhì)升級(jí)，不然就顯得膚淺，缺少真正的生命力。

記者注意到，探索“高顏值”的生命力，也是不少企業(yè)正在做的事情。例如，重慶光環(huán)購(gòu)物公園舉辦的“森林生活節(jié)”和廣州POPARK東方寶泰的“放氧生活節(jié)”，通過(guò)打造春日?qǐng)鼍昂吞峁┗?dòng)體驗(yàn)，成功地將消費(fèi)者帶入了春天的氛圍中。再如，南京江寧Co·fife絢集舉辦的《春日回信》沉浸式春日插畫(huà)展，通過(guò)藝術(shù)的形式為消費(fèi)者帶來(lái)了春天的氣息。此外，也有企業(yè)利用春日營(yíng)銷(xiāo)激發(fā)消費(fèi)者的熱情。例如，伊利牛奶與“新旅人”緊密綁定，線(xiàn)上以小程序發(fā)起旅行基金，線(xiàn)下同步以商場(chǎng)新場(chǎng)景為落地點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。

謝宗博認(rèn)為，“高顏值”的價(jià)值在于吸引消費(fèi)者的注意，激發(fā)首次購(gòu)買(mǎi)的意愿，但能否形成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)與忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)，還是得靠過(guò)硬的品質(zhì)。產(chǎn)品不僅要好看，還要好用。企業(yè)需要加大研發(fā)投入力度，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，網(wǎng)紅產(chǎn)品才能夠長(zhǎng)紅不衰。現(xiàn)在的消費(fèi)者見(jiàn)多識(shí)廣、可選擇空間大，他們可能會(huì)為了“顏值”買(mǎi)一次單，但如果產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，那么火得有多快，消失得就有多快。

“所以，真正能夠走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)，不僅把‘顏值’放在‘面上’，還要植入‘內(nèi)核’之中，融入企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)中，滲透到管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)，并不斷延續(xù)和更新，最終通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上形成有鮮明個(gè)性的品牌形象，提高市場(chǎng)的美譽(yù)度和競(jìng)爭(zhēng)力。‘顏值’高固然好，但只有具備獨(dú)有的‘顏值’韻味，才能贏得廣大用戶(hù)的認(rèn)可。”謝宗博表示。