迪卡儂不甘于只做一個平價運動零售商。4月17日，“迪卡儂開始拋棄窮鬼了嗎？”引起熱議。99.9元的登山裙?jié)q到129.9元，49.9元的登山鞋墊漲到59.9元，14.9元的兒童包漲到39.9元……這次迪卡儂的漲價涉及到多個品類。設置中國區(qū)首席營銷官、品牌升級、高端化轉型……迪卡儂正在改變過去的打法，而漲價或許只是迪卡儂打出的第一張牌。

多個產品漲價

迪卡儂的漲價潮已經蔓延到多個產品。消費者小伊告訴記者：“2020年前后，在迪卡儂打折專區(qū)買打底衫，價格幾乎都是在29.9、39.9元左右，現在打完折都得79.9元。”

“99.9元的登山裙?jié)q到129.9元是最不能接受的。”頗喜歡迪卡儂品牌的木子吐槽道，“漲了30元，以后都不想買了。”記者了解到，迪卡儂運動鞋墊R700也從之前的49.9元漲到了59.9元；抓絨外套從2020年的249元漲到如今的499元；兒童背包從之前的14.9元漲到了現在的39.9元。

針對旗下大部分產品漲價，迪卡儂旗艦店客服人員未給出明確回應，僅表示：“活動力度不同優(yōu)惠不同。”

記者了解發(fā)現，迪卡儂的這波漲價目前在國內市場較為明顯，海外市場并無太明顯的漲價情況。

身在澳大利亞的小光表示，沒感覺到明顯的漲價，但從售價來看，澳大利亞的價格原本就比國內貴出很多。根據小光提供的信息，迪卡儂比較火爆的mh500褲子，澳大利亞價格為129美元(約合933.7元人民幣)，國內價格為349.9元。另外，法國mh500沖鋒衣價格為99歐元(約合761元人民幣)，國內價格599.9元。也有不少在德國、日本的消費者均表示迪卡儂價格比國內貴。

就漲價相關問題，記者對迪卡儂致電采訪，但截至發(fā)稿未收到回復。

業(yè)內認為，迪卡儂的漲價與成本有關。事實上，基于大環(huán)境影響下的原材料、運輸成本的上漲情況，多服裝及運動品牌都出現了產品漲價情況。譬如優(yōu)衣庫，迫于成本壓力，在2022年就對外宣布提高部分產品售價；隨后在2023年，迅銷集團CFO岡崎健再次透露部分秋冬商品將進行漲價的情況。另外，根據天貓銷售數據，過去一年，包括北面、始祖鳥、哥倫比亞、駱駝、蕉下、探路者（300005）在內的國內國外品牌，均出現2.8%—58.9%的漲價情況。

時尚產業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認為，物價上漲因素導致成本上漲，迪卡儂在產品價格上做適當上調可以理解。

薄利多銷難奏效

“平價多樣的運動零售商”，一直都是迪卡儂的初衷。自1976年成立以來，迪卡儂一直在做一件事——為了達到極致的性價比，盡力壓縮成本。

為了盡量攤薄成本，壓縮中間商賺差價，迪卡儂形成了全產業(yè)鏈的發(fā)展模式，即將研發(fā)、生產、物流等全部握在自己手里，這意味著迪卡儂的每件產品從設計到生產最后到達消費者手中，全部由迪卡儂負責。

另外，為了壓縮成本，迪卡儂幾乎不營銷不打廣告。根據公開報道，迪卡儂曾公開表示，迪卡儂廣告費用只占營業(yè)額的1%，約50%的新顧客都是通過曾來店體驗的老顧客“口耳相傳”，才來到迪卡儂線下商場。

極致的性價比讓迪卡儂成為家喻戶曉的平價運動零售商。據了解，迪卡儂在全球78個國家和地區(qū)擁有1749家門店，團隊人數達101000名。在中國市場，迪卡儂自2003年進入以來，已在全國范圍內開設290余家分店。其業(yè)績也一度在2023年達到156億歐元的規(guī)模，雖不及阿迪達斯214.27億歐元的規(guī)模，但也在運動市場占據著一席之地。

然而，迪卡儂的這種薄利多銷模式能帶來的“利”正在不斷減少。根據財報數據，迪卡儂2023財年銷售額為156億歐元，同比增長1.15%，相較2022年12%的增幅，出現明顯下滑。而其2021年銷售額的增幅為21.3%。另外，2023年，迪卡儂的凈利率為5.9%，與2022年持平。相比之下，耐克、阿迪達斯等運動品牌的凈利率普遍高于10%。

在程偉雄看來，迪卡儂過于平價和國內市場更卷的線上業(yè)務比較起來價格博弈難有優(yōu)勢。

追求高端化

當薄利多銷不再奏效，迪卡儂到了需要改變的時候，而漲價或許只是第一步。

2024年初，以從不打廣告不做營銷著稱的迪卡儂，破天荒地在中國區(qū)設置了首席營銷官一職，并任命lululemon前中國區(qū)品牌負責人張曉巖擔當此職位，主導迪卡儂在中國地區(qū)營銷業(yè)務。隨后的3月，迪卡儂向全球宣布了品牌形象的全新升級。同時，迪卡儂還推出了全新品牌戰(zhàn)略“北極星”，在此戰(zhàn)略框架下，迪卡儂對旗下品牌進行了精細化分類，分出九大品牌，涉及戶外運動、水上運動、健身運動、高爾夫等全方位運動領域。

不過，迪卡儂大概沒想到漲價會引來這么大的關注。而消費者是否會對其漲價以及高端化買賬還存在很大的不確定性。

此外，迪卡儂全產業(yè)鏈的發(fā)展模式意味著產品在任何地區(qū)都沒有不同，都是統(tǒng)一模板之下的產物，而這種一體化全球統(tǒng)一的模式能否適應高端化之后消費者對于產品更精細化更高品質的追求，是迪卡儂高端化首先要面對的問題。畢竟在極致的性價比面前，類似褲子卡襠、部分服飾不適合亞洲人身材的缺點可以忍受，但高端化之后或許就沒有那么容易。

程偉雄表示，平價走向高端需要一個循序漸進的過程，迪卡儂的定位從平價做調整也是無奈，也是基于當下中國市場全渠道運營發(fā)展現狀，在線業(yè)務的產品快速迭代帶給傳統(tǒng)國內外品牌沖擊很大，迪卡儂立足中國市場大眾化的消費基礎上改變以往的平價是品牌升級的必然，這也是基于品質、服務的需求。“越是平價，品質和服務就越難把控，而適當做品牌向上的力量更便于提高產品品質和用戶服務體驗。”

關于做高端，迪卡儂對外稱：“迪卡儂確實有意在發(fā)展高端品牌，但這并不意味著迪卡儂會完全丟掉平價優(yōu)勢。”